Ekonomisti katkad privredu neke zemlje opisuju kao Zlatokosu jer bilježi umjerenu, održivu stopu rasta koja nije "ni prevruća, ni prehladna, baš kako treba". Ne bi bilo naodmet promotriti poteze zlatokosih gospodarstava kada je riječ o mjerama za promicanje izvoza.

Promicanje izvoza naizgled je čestit posao, bez obzira na to koga se podržava. Neka državna tijela, poput Uprave za mala poduzeća ili Inicijative za državni izvoz u SAD-u, namijenjena su malim poduzećima kojima je pomoć najpotrebnija. Tijela slična njima u zemljama poput Brazila i Južne Koreje pak biraju velike tvrtke koje će najizglednije ostvariti profit. Postoje solidni argumenti u prilog oba pristupa. Male tvrtke trebaju potporu jer nemaju ni znanja ni iskustvo za poslovanje u inozemstvu. Nerijetko im manjka dovoljno novca, a lokalni bankari nisu im spremni dati zajam. No, premda su potrebe malih poduzeća katkad velike, razlog zašto mnoga od njih ostaju mala možda nema nikakve veze s njihovim ograničenim izvoznim sposobnostima. Umjesto toga, ona pate od niske produktivnosti, loše kvalitete proizvoda, loših korisničkih usluga i niza drugih internih nedostataka. Pomoć takvim tvrtkama u izlasku na strana tržišta vjerojatno ne bi pridonijela uklanjanju njihovih temeljnih slabosti. Rezultat je uludo trošenje novca dobivena u obliku potpore.Velikim tvrtkama pak dodatna potpora možda uopće nije potrebna jer su već prisutne na stranim tržištima.

Uspješni su izvoznici često pripadnici ekskluzivne skupine poduzeća koja se smatraju "superzvijezdama". Caroline Freund i Martha Denisse Pierola istražile su izvozne obrasce u 32 države te došle do rezultata koji pokazuju da je vodećih jedan posto izvoznika zaslužno za više od polovice (nenaftnog) izvoza, dok je vodećih pet posto zaslužno za 80 posto ukupna izvoza. Kako ti veliki izvoznici već imaju pristup financijama i informacijama potrebnima za uspjeh na inozemnim tržištima, bilo kakva dodatna državna potpora za njih je tek poklon.Postoji, međutim, i treći put. Promicanje izvoza najučinkovitije je kad se kombinira potpora potrebitim manjim poduzećima s pragmatizmom podržavanja većih tvrtki sa značajnim zalihama resursa. Tu optimalnu ravnotežu pronalazimo u tvrtkama srednje veličine.Srednje velike tvrtke često su na samom rubu prodora na strana tržišta, a za prelazak preko granice potreban im je samo blagi poticaj.

Mnoge od njih iznimno su produktivne, no profit im ne uspijeva u potpunosti pokriti fiksne troškove izvoza. Potencijalnog izvoznika pri postizanju uspjeha u inozemstvu katkad spriječi jedna jedina operativna prepreka, kao što je zastarjeli informatički sustav ili nedostaci vještina za istraživanje tržišta. Mjere za promicanje izvoza ostvaruju najveći uspjeh upravo u obliku otklanjanja takvih prepreka. U prilog izbjegavanju krajnosti kod promicanja izvoza govori i najnovije istraživanje tuniske sheme poticaja FAMEX. Ono je pokazalo da u usporedbi s kontrolnom skupinom korisnici te financijske sheme, od kojih je polovica imala manje od 50 zaposlenika, u početku bilježe brži rast izvoza i pojačanu diversifikaciju kako u pogledu proizvoda, tako i u pogledu raširenosti diljem različitih regija. I nakon tri godine te su tvrtke bile diversificirane, no stopa rasta i izvoza nije im bila ništa viša od stope rasta i izvoza poduzeća u kontrolnoj skupini.

No kada su poduzeća podijeljena u tri kategorije: mala (s manje od 20 zaposlenih), srednja (20-99) i velika (100 i više), rezultati su bili zapanjujući. Četiri godine nakon dobivanja financijske pomoći FAMEX-a izvoz u malim poduzećima pao je za 65 posto, dok je izvoz u velikim tvrtkama bio neznatno viši (6%). No, izvoz je kod poduzeća srednje veličine u istom razdoblju porastao za 57 posto. Potrebna su dodatna istraživanja kojima bi se ova hipoteza ispitala na drugim tržištima. Možda je veličina poduzeća proizvoljna ili nevažna varijabla. Kvaliteta proizvoda (koja je teško mjerljiva) ili udio na domaćem tržištu mogli bi se pokazati primjerenijim varijablama prilikom donošenja odluka o tome kojim poduzećima dati potporu. No, čak i ovi nepotpuni rezultati nameću pitanje jesu li postojeće mjere za poticanje izvoza maksimalno učinkovite. Zlatokosa je možda najpoznatija po svojoj umjerenosti, no njezina istinska mudrost počiva u spremnosti na učenje kroz metodu pokušaja i pogrešaka.

Koautor je Aaditya Mattoo, voditelj istraživanja u Odjelu za trgovinu i međunarodne integracije pri Svjetskoj banci.