Upozorili su nas. Ulagatelj u fondove rizičnog kapitala i osnivač Netscapea, Marc Andreessen napisao je naširoko čitani tekst 2011. pod nazivom "Zašto Software proždire svijet". No, nismo Andreessena shvatili ozbiljno; mislili smo da se radi samo o metafori. U ovom trenutku suočeni smo s izazovom izvlačenja svijeta iz ralja monopola internetskih platformi. Nekad sam bio tehnološki optimist.

Tijekom moje 35-godišnje karijere ulaganja u najbolje i najsjajnije u Silicijskoj dolini, imao sam dovoljno sreće i bio dijelom industrije osobnih računala, mobilnih komunikacija, Interneta i društvenih mreža. Među najsjajnijim trenucima u mojoj karijeri bila su rana ulaganja u Google i Amazon, kao i činjenica da sam bio mentor osnivaču Facebooka, Marku Zuckerbergu od 2006. do 2010. godine.

Dvije mračne strane
Svaki novi val tehnologije povećao je produktivnost i pristup znanju. Svaku je novu platformu bilo još lakše koristiti i svaka je bila još praktičnija. Tehnologija je pokretala globalizaciju i gospodarski rast. Ona je desetljećima činila svijet boljim mjestom za život. Pretpostavili smo da će zauvijek biti tako. Tada je došla 2016., u kojoj su se pokazale dvije mračne strane interneta. Jedna je povezana s pojedinačnim korisnicima.

Pametni telefoni s LTE mobilnom infrastrukturom stvorili su prvu platformu za distribuciju sadržaja koja je bila raspoloživa u svakom trenutku tijekom našeg dana, što je preobrazilo tehnološku industriju i živote dvije milijarde korisnika. S malo ili nimalo regulatornog nadzora u većem dijelu svijeta, tvrtke poput Facebooka, Googlea, Amazona, Alibabe i Tencenta koristile su tehnike uobičajene u propagandi i kockanju u kockarnici, kao što su kontinuirane obavijesti i varijabilne nagrade, namijenjene poticanju psihološke ovisnosti.

Druga mračna strana je ona geopolitička. U SAD-u, Zapadnoj Europi i Aziji, internetske platforme, osobito Facebook, omogućavaju snažnima nanošenje štete bespomoćnima u politici, vanjskoj politici i trgovini. Izbori diljem Europe i u SAD-u opetovano su pokazali da se automatizirane društvene mreže mogu iskoristiti za potkopavanje demokracije. Referendum o Brexitu i predsjednički izbori u SAD-u održani 2016. također su pokazali da Facebook pruža značajne relativne prednosti negativnim porukama u odnosu na pozitivne poruke. 

Nenamjerna šteta
Uvjeren sam da osnivači Facebooka, Googlea i ostalih najvećih internetskih platformi nisu namjeravali uzrokovati štetu kad su usvajali vlastite poslovne modele. Oni su bili mladi poduzetnici, gladni uspjeha. Proveli su niz godina izgrađujući veliku publiku kroz reorganizaciju online svijeta oko skupa aplikacija koje su bile personaliziranije, pogodnije i lakše za upotrebu od vlastitih prethodnika. I nisu se nimalo trudili monetizirati vlastite napore nego su to učinili tek po proteku znatne količine vremena nakon što su se korisnici već bili upecali. Poslovni modeli oglašavanja koje su oni odabrali bili su osnaženi personalizacijom, koja je omogućila oglašivačima ciljanje vlastitih poruka. No, tada se pojavio pametni telefon, što je transformiralo sve medije i učinkovito predalo kontrolu Facebooku, Googleu i šačici ostalih nad protokom informacija prema korisnicima.

Filteri koji daju korisnicima "ono što oni žele" imali su učinak polarizacije stanovništva i nagrizanja legitimiteta temeljnih demokratskih institucija (poglavito slobode štampe). Automatizacija koja je učinila internetske platforme u tolikoj mjeri profitabilnima, ostavila ih je izloženima manipulaciji malignih aktera prisutnih posvuda – i ne samo autoritarnih vlada neprijateljski nastrojenih prema demokraciji. Kao što nas je Andreessen bio upozorio, te tvrtke, s vlastitim globalnim ambicijama i dosegom, proždiru svjetsko gospodarstvo. Tijekom tog procesa, one usvajaju verzije korporativne filozofije  Facebooka – "kreći se brzo i razbijaj stvari" – bez obzira na učinak na ljude, institucije i demokraciju. Velika manjina građana u razvijenom svijetu nastanjuje mjehuriće filtera koje su stvorile te platforme – digitalne lažne stvarnosti u kojima postojeća vjerovanja postaju rigidnija i ekstremnija.

U SAD-u, otprilike jedna trećina odrasle populacije postala je neprobojna za nove ideje, uključujući dokazive činjenice. Takvim je ljudima lako manipulirati i tu govorimo o konceptu kojeg je bivši Googleov dizajner i etičar Tristan Harris nazvao "hakiranje mozga". Zapadnjačke demokracije nisu se spremne suočiti s tom prijetnjom. SAD nema učinkoviti regulatorni okvir za internetske platforme i nedostaje im politička volja za njegovu izgradnju. EU ima i regulatorni okvir i neophodnu političku volju, ali niti jedno od njih nije primjereno za suočavanje s tim izazovom. Nedavno donesena presuda EU protiv Googlea –  rekordna kazna u vrijednosti 2,7 milijardi dolara za antikonkurentsko ponašanje – bila je dobro osmišljena, ali nedovoljnih razmjera.

Impact poduzetništvo

Olakšavaju život pacijentima: Hrvatske tvrtke napravile čuda od tehnike, prvi prototipi već se testiraju

Employee Wellbeing

Od pripravnika do lidera: ‘Ovdje se ne bojimo pitati, tražiti pomoć i rasti’

Google se žalio i njegovi su ulagači slegnuli ramenima. To bi mogao biti dobar početak, ali je očito bio nedostatan. Trenutak u kojem se nalazimo od ključne je važnosti. Svijest o rizicima koje nose internetske platforme polagano raste, no praktičnost proizvoda i psihološka ovisnost o njima toliko su velike da bi mogla biti potrebna cijela generacija za provođenje promjena. Priznavanje korozivnog učinka monopola platformi na konkurentnost i inovacije veća je u Europi nego u SAD-u, no do sada nitko nije pronašao učinkovitu regulatornu strategiju.

Svijest da se platformama može manipulirati u cilju narušavanja demokracije također raste, ali zapadnjačke vlade tek trebaju osmisliti obranu vezanu uz to pitanje. Izazovi koje predstavljaju monopoli internetskih platformi iziskuju nove pristupe izvan provedbe protivmonopolskih pravila. Moramo prepoznati i uhvatiti se u koštac s tim izazovima kao s prijetnjom javnom zdravlju. Jedna mogućnost je tretirati društvene medije na isti način kao da su duhan ili alkohol, kombinirajući obrazovanje i regulativu.

Pitanje za Davos
Na Svjetskom gospodarskom forumu u Davosu, prijetnja monopola internetskih platformi trebala je biti pitanje od najveće važnosti za sudionike. Vrijeme je da ometemo one koji unose razdor, kako bismo ponovno uspostavili ravnotežu u našim životima i vratili nadu u našu politiku.

© Project Syndicate, 2018.