Ako je suditi prema rezultatima istraživanja aktualnih trendova u maloprodaji i potrošnji, Hrvati su prema očekivanjima potrošača “negdje u optimističnijoj polovici Europe”. Čulo se to nedavno na prvom izdanju konferencije Fast Moving Retail u Zagrebu, na kojoj su vodeći akteri tržišta maloprodaje i industrije robe široke potrošnje (FMCG) raspravljali o izazovima poput inflacije i promjena potrošačkih navika, pa do načina na koji funkcioniranje trgovine mijenjaju tehnologija, digitalizacija, umjetna inteligencija. Predstavljajući nalaze istraživanja agencije NielsenIQ Igor Grudenić je rekao da “96 posto potrošača ima osjećaj da cijene kontinuirano rastu, ali i da istodobno postoji određena doza optimizma”.
Percepcija u pogledu cijena ne čudi s obzirom na ponovno ubrzanje inflacije. I za zaključke vezane uz potrošačko raspoloženje i dalje ima uporišta u ekonomskim pokazateljima, iako u javnom prostoru prevladavaju (ili barem više odjekuju) drukčije poruke. Usto, s usporavanjem rasta plaća i zaposlenosti postepeno slabi i dinamika rasta prometa u maloprodaji, a podaci o fiskalizaciji u krajnjoj potrošnji upućuju na to da je rast prometa evidentiran putem fiskalnih blagajni 2025. jedva praćen povećanjem broja izdanih računa. U djelatnosti trgovine na malo izdano ih je tek 0,5 posto više nego godinu prije, s tim da im je vrijednost porasla za 6,5 posto.
Konzum i dalje najveći
U ambijentu povišene inflacije, a povišena je već četiri godine, trgovina je u fokusu javnosti više od većine drugih sektora. Pod posebnim je povećalom maloprodaja hrane i pića, odnosno tzv. mješovite robe za svakodnevnu potrošnju kućanstava. Tzv. “grocery retail” ujedno je i tržišni segment u kojemu posluje glavnina od deset najvećih igrača u trgovini na malo u Hrvatskoj. Kroz fiskalne blagajne tih poduzetnika prođe približno polovica računa izdanih u ukupnoj trgovini na malo. Lani je u raznim formatima trgovina pretežito hranom, pićem i duhanom u prosjeku dnevno izdavano više od 2,7 milijuna računa vrijednih oko 39 milijuna eura, a na razini cijele godine više od 12 milijardi eura. U Konzumu, pojedinačno i dalje najvećem trgovačkom lancu u Hrvatskoj, kažu primjerice da svaki dan u njegovoj prodajnoj mreži kupuje više od pola milijuna ljudi.
Osim što su građanima dio svakodnevice, kao zadnja karika u opskrbnom lancu između proizvođača i krajnjih potrošača trgovci su oni koji “isporučuju” konačnu cijenu robe na policama, pa su i najčešća meta negodovanja zbog poskupljenja. Uz trgovačke marže za pokrivanje operativnih troškova i ostvarivanja dobiti maloprodajne cijene, doduše, odražavaju i (veće) troškove ostalih karika u lancu opskrbe (od proizvodnje i veleprodaje do logistike). Koliki je čiji doprinos rastu cijena nije jednostavno dokučiti. Kako bilo, jedna nedavna analiza troje autora iz Hrvatske narodne banke (Davor Kunovac, Ivan Batušić i Jakov Čorak) o vezi globalnih poremećaja s domaćim cijenama hrane kod trgovaca je zacijelo izazvala neslaganje. Uz zaključak da su unatrag nekoliko godina “glavni začetnik inflacije hrane u Hrvatskoj i ostatku europodručja bili vanjski poremećaji na strani ponude”, autorski trojac zaključio je da ono što Hrvatsku izdvaja od ostatka eurozone jesu “brzina i lakoća kojima su trgovci te troškove prenosili na potrošače”.
Studenac na udaru
Sve u svemu, i u kontekstu inflacije, kao i izazova u sferi upravljanja troškovima, nabave ili promjena ponašanja potrošača, stvari mahom nisu jednoznačne. Pozicije, strategije i načini prilagodbi tržišnom okruženju razlikuju se, uz ostalo, i s obzirom na veličinu i strukturu prodajne mreže, a određene specifičnosti proizlaze i iz ekonomije obujma povezane s vlasničkim obilježjima, jer neki od najvećih lanaca dio su velikih međunarodnih grupacija.
No, što o poslovanju vodećih maloprodavača u Hrvatskoj pokazuju izvješća za 2025.? Od sedam vodećih lanaca – Konzuma, Lidla, Spara, Plodina, Kauflanda, Studenca i Tommyja — šest ih je zabilježilo rast prihoda. Samo oni vodećeg Konzuma su pali, i to za 4,7 posto, čime su se spustili ispod dvije milijarde eura. No, to smanjenje je rezultat organizacijskog preslagivanja odnosno izdvajanja veleprodaje (u Roto dinamic) i nekretnina, dok je prodaja “isto na isto” porasla. Izvješća pokazuju i da su samo Tommy i Kaufland u odnosu na godinu prije ubrzali rast prihoda, i to na dvoznamenkaste stope (Tommy sa 6,1 na 11,5%, a Kaufland sa 7,4 na 10%), a dvoznamenkastu stopu rasta zabilježio je uz njih još Studenac (12,7%).
Cijeli sektor i prošle je godine obilježio rast plaća, pridonoseći pritiscima na operativnu profitabilnost. Među vodećom sedmorkom troškovi osoblja najviše su, za gotovo 24 posto, porasli u Studencu, te u Kauflandu (nepunih 20 posto) i Tommyju (nešto manje od 18 posto). Visinom prosječne neto plaće, prema servisu Info.BIZ, i dalje uvelike odskače diskonterski lanac Lidl (1921 eura), ali njegovu poslovnom modelu svojstven je i uvjerljivo najveći prihod po zaposlenom. Od velikih lanaca u domaćem vlasništvu prosjekom plaće prednjači Tommy (1565 eura). Kaufland je usporedno sa snažnim rastom troškova osoblja ostvario najveće povećanje EBITDA-e (21 posto), koja je značajno poboljšana i u Konzumu (rast za 13,5 posto). Nasuprot tomu, Spar, Plodine i Studenac zabilježili su pad operativne dobiti.
Marže bliže europskim
U terminima neto dobiti pak rastom je prednjačio Konzum (s povećanjem za 67 posto), na više od 85 milijuna eura, dok su Spar i Studenac iskazali gubitak. Uz pritiske na profitabilnost uslijed usporavnaja tržišta, rasta troškova rada te regulatornih ograničenja cijena, gubitak Studenca je i rezultat ustrajanja na nastavku snažnog investicijskog ciklusa koji je uz širenje operativnih kapaciteta lani bio obilježen i ulaganjima u dva LDC-a. Usto, s poslovnim modelom koji počiva na malim kvartovskim i mjesnim trgovinama (s većim operativnim troškovima po jedinici) ograničenja cijena 100 proizvoda za svakodnevnu potrošnju na taj profil trgovaca imaju jači utjecaj nego na one s velikim formatima trgovina.
Komentirajući poslovne rezultate vodećih sedam trgovačkih lanaca (ili šest ako se Lidl i Kaufland gledaju kao Schwarz grupa) Drago Munjiza, konzultant i interim (krizni/privremeni) menadžer, kaže kako su oni u 2025. iznijeli više od 85 posto ukupne prodaje na tzv. grocery retail tržištu. Zajedno im je rast u odnosu na 2024. iznosio pet posto. S obzirom na prosječnu stopu inflacije u tom razdoblju, realno su povećali prodaju za približno jedan posto, s tim da to uključuje i utjecaj akvizicija i otvaranja novih prodajnih mjesta.
“Može se, dakle, zaključiti da je, gleda li se ‘isto za isto’, dobar dio kategorija robe i/li prodajnih mjesta imao negativan rast. Usporedimo li pak zbirni rast tih trgovačkih lanaca u prethodnih osam godina tijekom kojih je inflacija kumulativno iznosila oko 40 posto, prosječan godišnji rast bio je 7,5 posto. Sve u svemu, očito je da je u 2025. rast značajno usporio”, zaključuje Munjiza dodajući da su tome kumovale Vladine “zaštitne” cijene (lista je lani proširena na stotinjak proizvoda) i relativno sporiji rast u turističkoj sezoni. Isto tako, ističe da i kod EBITDA marži vodeća šestorka bilježi sličan trend: “One su sada bliže prosjeku u Europi (6-8 posto), dok su zadnjih godina bile u ‘best practice’ niši, između 8 i 10 posto”.
Domaće maloprodajno tržište hrane raste, ali veoma skromno, a strukturno postaje sve zahtjevnije. Količinska prodaja više-manje stagnira ili bilježi mali porast, što znači da je financijski rast uglavnom rezultat povećanja cijena, naglašava i Joško Vučetić, upravljački partner u savjetničkoj tvrtki Caper, specijaliziranoj ponajprije za spajanja i akvizicije srednje velikih tvrtki, koja je i hrvatski član globalne mreže Oaklins. “Pet najvećih lanaca drži otprilike dvije trećine tržišta, dok deset najvećih zajedno ostvaruje blizu 90 posto. Ipak, proces okrupnjavanja nije završen. Tržište je konsolidirano na vrhu, ali i dalje dovoljno fragmentirano u sredini i na dnu, gdje je kontinuiran pritisak prema manjim i srednjim lancima”, naglašava.
Za daljnju dinamiku sektora kao ključni kontekst i dalje ističe inflaciju koja je ovog proljeća ubrzala na gotovo šest posto, najviše još od jeseni 2023.. To ubrzanje primarno je potaknuto energetskim šokom uzrokovanim ratom na Bliskom istoku koji se prelio na cijene naftnih derivata.
“Kod trgovaca je stoga realno očekivati i daljnje pritiske na marže uslijed rasta troška kvadratnog metra i inflacijom potaknutih pritisaka na plaće i operativne troškove logistike i energenata. Otvoreno je pitanje asimetričnog učinka, tj. hoće li ti troškovi rasti brže od maloprodajnih cijena”, navodi.
Inflaciju, pritisak na troškove i nedostatak radne snage vidi kao ključne izazove u 2026. i Ivan-Damir Anić, znanstveni savjetnik na zagrebačkom Ekonomskom institutu. Konkurentsku prednost zato će imati oni maloprodavači koji uspiju povećavati prihode kroz privatne robne marke, promocije i dodatne izvore prihoda poput “retail media” modela, a istodobno zadržati kontrolu nad troškovima i opskrbnim lancima. To je, kaže, trend koji je vidljiv i na europskoj razini, ali je u Hrvatskoj dodatno izražen zbog relativno niže kupovne moći i visoke osjetljivosti potrošača na cijene. Dodaje i kako analiza pokazuje da je tržište vrlo konkurentno, uz snažan pritisak promocija i akcijskih prodaja, što ograničava mogućnost dugoročnog povećanja profitnih marži.
Među top šest igrača u maloprodaji hrane tri su “kapitalno domaća” (Konzum, Plodine i Tommy), a tri pod kontrolom inozemnih vlasnika – uz njemačku Schwarz grupu (Lidl i Kaufland) to su još Spar i Studenac. Munjiza drži da će Schwarz grupa nastaviti jačati prednost u odnosu na konkurenciju, a tržišni udio top 10 trgovačkih lanaca uskoro bi mogao premašiti 90 posto. Vjeruje kako će se “relativno brzo dogoditi do tri kapitalna spajanja ili javne ponude dionica (IPO)”.
Vučetić u pogledu daljnje konsolidacije također izglednim smatra nova okrupnjavanja u horizontu od nekoliko godina, i to, kako kaže, u više valova. Naši sugovornici ne upuštaju se pritom u licitiranja imenima, ali uz nekoliko ih se već neko vrijeme vežu planovi na tom tragu – u različitim ulogama. To svakako vrijedi za Studenac, brojnošću trgovina najveći, a prihodima šesti lanac u Hrvatskoj. Kompanija je osmu godinu u vlasništvu private equity investitora (Enterprise Investors) koji po svojoj naravi ulažu na određeni rok, pa je i preispitivanje izlazne strategije na stolu već duže vrijeme.
Drukčiji planovi ranije proljetos najavljeni su iz splitskog Tommyja Tomislava Mamića. Već mjesecima traju pripreme za burzovni iskorak i prikupljanje kapitala javnom ponudom dionica (trenutačno se čini da IPO prije ljeta nije baš opcija, izglednijim se čini početkom jeseni), čime bi se snažno povećao investicijski, ali i akvizicijski potencijal lanca s prodajnom mrežom koja se najvećim dijelom proteže duž jadranske obale.
Usporenija daljnja konsolidacija
Za okrupnjavanja na domaćem tržištu vodećim igračima je hipotetski “na raspolaganju” nešto više od 10 posto tržišnog udjela, s tim da regionalno ima zanimljivih lanaca, kako u Slavoniji tako i u Dalmatinskoj zagori. No, osim što bi se neki od ovdašnjih velikih trgovaca mogli prepoznati i u ulozi konsolidatora na susjednim tržištima BiH ili Slovenije, preslagivanja su moguća i unutar deset najvećih.
To u srednjem roku ne isključuje ni Konzum, iako je do daljnjega Fortenova grupa fokusirana na maloprodajni biznis kao strateško opredjeljenje. Uz ulaganje u modernizaciju postojeće mreže i navodno 15-ak novih lokacija planiranih za 2026., na tržištu se šuška i o mogućoj nemaloj akviziciji. Koliko god se zasad ne čini bliskim horizontom, “u slučaju strateške odluke o prodaji Konzuma kao samostalnog, “standalone” maloprodajnog asseta, odvojenog od ostatka Fortenovinih operacija, to bi bila jedna od najvećih retail M&A transakcija u regiji u zadnjih deset godina”, kaže Vučetić.
Ocjenjujući da hrvatsko tržište maloprodaje pokazuje obilježja zrelijeg i djelomično zasićenog tržišta, Anić kaže kako to potvrđuju sporiji rast prometa, usporavanje rasta koncentracije i činjenica da posljednjih godina nema većih novih ulazaka međunarodnih lanaca. U segmentu mješovite robe vodećih deset trgovaca drži gotovo 88 posto tržišta, a daljnja konsolidacija tržišta bit će, prema njemu, usporenija u idućim godinama te je vjerojatnije da će se više odvijati kroz lokalna i regionalna preuzimanja i organsko širenje mreže prodavaonica, a manje kroz velike akvizicije.
“Kao najaktivniji pritom se ističu vodeći trgovački lanci koji imaju snažan investicijski potencijal i razvijene logističke sustave. Prostor za rast ponajprije treba tražiti u manjim lokalnim tržištima, “convenience” formatima, digitalnim kanalima te online trgovini koja je u Hrvatskoj i dalje manje razvijena nego na razvijenijim tržištima EU-a”, smatra Anić.
Veliki lanci trenutačno su posebno zaokupljeni nastojanjem da rast osiguraju i dobrom pripremljenošću za turističku sezonu.
