Tijekom sivog mjeseca siječnja mnogi će se počastiti kako bi si uljepšali tmurne dane. To pokazuje drugi po redu godišnji MasterCard Treat Index koji otkriva da su Europljani sve spremniji trošiti kako bi se oraspoložili: 42% ispitanika kaže kako će potrošiti na sebe ne bi li se oraspoložilo, u odnosu na 33% prošle godine. Međutim, dok je za većinu ispitanika cijena ugode nebitna, kada govorimo o visokim troškovima, za njih su većinom zaslužni muškarci.

Anketiranjem više od 15.000 ljudi u 17 država, istraživanje kompanije MasterCard pokazalo je da oba spola cijene moć ugađanja samima sebi, ali suprotno popularnom uvjerenju, muškarci će vjerojatno više potrošiti od žena. Skoro jedan od pet muškaraca (18%) potrošit će više od 100 eura, dok će isti taj iznos potrošiti samo jedna od deset žena (8%). To znači da si muškarci češće ugađaju i pritom troše dvostruko više novaca. 

No, iako se čini da su muškarci veliki potrošači, žene su te koje zaista znaju iskoristiti ugađanje samima sebi za popravljanje raspoloženja. Jedan od trojice muškaraca (33%) će se počastiti kako bi se razveselio za razliku od preko polovice žena (51%), što pokazuje da, iako ne troše na sebe koliko muškarci, žene ipak ostvaruju više zadovoljstva.  Turska je zemlja u kojoj se ljudi naviše razvesele kada si ugode budući da je 67% Turkinja i 51% Turaka izjavilo da ih darivanje samih sebe veseli.
 
Zanimljivo je da Europljani ne osjećaju grižnju savjesti radi povremenog trošenja novca na ugađanje samima sebi (58%), što potvrđuju i prošlogodišnji rezultati, kada je većina ispitanika izjavila da je njihovo osnovno pravo ugoditi si. Istraživanje je pokazalo da žene osjećaju više grižnje savjesti zbog potrošnje na sebe, unatoč tome što manje troše. Šveđanke osjećaju najviše grižnje savjesti u Europi, gdje jedna od četiri (26%) osjeća krivicu (naspram 16% muškaraca). Unatoč tome, Šveđani će četiri puta više potrošiti na sebe od Šveđanki, gdje će jedan od pet muškaraca (19%) naspram jedne od dvadeset žena (5%) potrošiti više od 100 eura. 
 
Europski rezultati vrlo su zanimljivi i radi podatka da si muškarci vole ugoditi jednako često kao i žene, a većina će se nagraditi više od jednom mjesečno (18% muškaraca i 17% žena). Iako muškarci vole sami sebe razmaziti jednako često kao i žene, to zadovoljstvo traže u vrjednijim i skupljim stvarima. 24% muškaraca naspram 13% žena voli potrošiti novac na skuplje stvari poput putovanja, zabave i tehnologije, dok žene troše na jeftinija zadovoljstva poput kozmetike, časopisa, čokolade i kolača. U Grčkoj se najbolje pokazuje kako muškarci troše više od žena, budući da se 45% Grka voli počastiti putovanjem. U Rumunjskoj će se čak 57% žena počastiti ružem ili drugom kozmetikom. 
 
Rezultati istraživanja govore kako muškarci više novaca troše na doživljaje i u svrhu poboljšanja kvalitete slobodnog vremena, budući da 18% muškaraca naspram 13% žena kaže da će si ugoditi tijekom vikenda. To pokazuje da muškarci povezuju darivanje samih sebe sa slobodnim vremenom za razliku od žena koje će potrošiti na sebe kako bi si uljepšale svakodnevan život. 

Komentirajući ove rezultate, Javier Perez, predsjednik kompanije MasterCard Europe rekao je: „Treat Index kompanije MasterCard pokazao je da nam, bez obzira na utemeljene vrijednosti, darivanje samih sebe pomaže kako bi se oraspoložili, što je mnogima potrebno za vrijeme dugih zimskih mjeseci. Također je ohrabrujuća činjenica da se unatoč ekonomskoj nesigurnosti, s vremena na vrijeme ljudi ne boje investirati u sebe. Naravno da je prilikom ugađanja samom sebi potrebna i hladna glava, jer nitko ne želi biti prevaren tijekom tog procesa. MasterCard razumije da ljudi naporno rade za svoj novac, pa tako i mi naporno radimo kako bismo ga zaštitili.“ 

Istraživanje je također pružilo uvid u to kako način na koji si ljudi ugađaju varira od zemlje do zemlje i prema starosnoj dobi:

Šveđani će se najčešće osjećati krivima kada potroše na sebe (21%), dok Turci (8%) i Rusi (9%) osjećaju najmanje grižnje savjesti
Turci (71%) će se počastiti barem jednom mjesečno, za razliku od Čeha (27%) koji si ne ugađaju tako često
Dvostruko je veća vjerojatnost da će se milenijske generacije (60%) počastiti barem jednom mjesečno za razliku od baby boom generacije (34%)
Vrijeme kada si ugađamo je također vrlo važno kod milenijskih generacije koja će se dvaput češće počastiti za vrijeme vikenda (21%), nakon napornog radnog dana (20%) ili na dan isplate plaće (25%) za razliku od baby boom generacije (14%, 7% i 14%)