Globalno zaziranje od čokolade zbog jačanja trenda zdravije prehrane dovodi u pitanje švicarsku tradiciju proizvodnje te slastice staru preko dva stoljeća. Još donedavno potražnja za čokoladom snažno je rasla, a tim je i švicarski izvoz. Kako navodi Financial Times, u prvom desetljeću ovog stoljeća izvoz čokolade iz Švicarske rastao je po dvoznamenkastim stopama. No, ta su vremena prošla.

Skeptični potrošači
Procjene govore da će globalna prodaja čokolade ove godine rasti manje od dva posto, pokazuju podaci Euromonitora. To je dvostruko niži rast nego prošle godine. Za usporavanje je ponajprije zaslužna sve niža potražnja na glavnim tržištima – američkom i britanskom te na ostalim razvijenim tržištima. Za čokoladom su sve manje ludi i Kinezi, Indijci i Brazilci, a potražnja na tim tržištima ionako je daleko niža nego na razvijenima. "Potrošači širom svijeta sve su više skeptični prema hrani koja sadrži dodani šećer", pojašnjava Pinar Hoşafçi, analitičar Euromonitora. U takvim okolnostima ugrožen je i švicarski međunarodni imidž gdje je čokolada središnji dio. "Čokolada čini mali dio gospodarstva, ali utjecaj na imidž je golem", ističe za FT Nicolas Bideau, direktor agencije Presence Switzerland koja prati imidž Švicarske u inozemstvu.

"Nacije koje su vezane za hranu imaju nešto pozitivnije od ostalih – potiču emocije, uspomene i suosjećanje", dodaje Bideau. Dva najveća švicarska proizvođača – prehrambeni div Nestlé te Lindt & Sprüngli – različito se nose s padajućim tržištem. Nestlé nema premium brend već je prisutan u masovnom segmentu, pa snažnije osjeća negativne trendove. Prošle godine prodaja čokolade ove kompanije rasla je svega 1,8 posto na 8,7 milijardi franaka što je značajno niže od stope rasta ukupne prodaje od 3,2 posto. "Oni su vjerojatno propustili vlak u segmentu premium čokolade tijekom posljednjih nekoliko godina", smatra Jon Cox, analitičar tržišta široke potrošnje u Kepler Cheuvreux. 

Premium traži vrijeme
Jedno od rješenja za kojim je Nestlé posegnuo je "premijumizacija" KitKata, jedinog uistinu globalnog brenda čokolade. Međutim, izgradnja premium brenda traži vrijeme što najbolje zna Lindt kojem je za uspon u skuplju nišu trebalo nekoliko desetljeća. U Lindtu su pak uvjereni da promijenjene potrošačke navike neće značajnije narušiti njihovu prodaju. "I dalje imamo velik prostor za rast", ocjenjuje izvršni direktor Dieter Weisskopf.

U Njemačkoj i Britaniji, gdje trgovački lanci već duže vremena vode cjenovni rat, Lindtova prodaja lani je rasla 10, odnosno 14 posto. S druge strane, prodaja u Sjevernoj Americi rasla je umjerenih 3,4 posto. Ukupan rast Lindta usporio je na šest posto. Ako potrošači jedu manje čokolade, htjet će kvalitetniju čokoladu, razmišljaju u Lindtu, a tu kompanija računa na svoju tehnologiju proizvodnje tamne čokolade. Naime, okus tamne čokolade više ovosi o kvaliteti sirovina, odnosno kakaovca te tehnologiji proizvodnje. "Da bi proizveli tamnu čokoladu, trebate više 'know-howa' nego za mliječnu čokoladu", tumači Dieter Weisskopf.