Godinama je Nike bio sinonim za sportski uspjeh, inovacije i vrhunske sportaše. No, najveći svjetski proizvođač sportske odjeće i obuće posljednjih se godina suočava s problemima koji su ozbiljno uzdrmali njegovu tržišnu poziciju. Prodaja usporava, kupci se okreću konkurentima, a kompanija pokušava preokrenuti strategiju nakon niza poslovnih poteza koji su se pokazali pogrešnima.

Prvi prepoznali zvijezde

Nike danas više nije disruptor koji mijenja pravila industrije, već njezin etablirani lider koji se pokušava prilagoditi novim okolnostima. Na čelu tog procesa nalazi se Elliott Hill, dugogodišnji Nikeov menadžer koji je prije dvije godine izašao iz mirovine kako bi preuzeo vođenje kompanije, piše BBC. Najnoviji financijski rezultati pokazuju prve znakove da njegova strategija oporavka daje rezultate, no povratak neće biti brz. Hillov zadatak više nalikuje maratonu nego sprintu.

Situaciju dodatno komplicira odlazak jedne od najvećih Nikeovih nogometnih zvijezda. Kylian Mbappé prošlog je tjedna, nakon čak 20 godina suradnje s Nikeom, prešao švicarskom konkurentu Onu, jednoj od najbrže rastućih kompanija u industriji. Realov napadač nije jedino veliko ime koje je posljednjih godina napustilo Nike. Kompanija je izgubila i suradnju s pobjednikom Svjetskog prvenstva Lamineom Yamalom, koji je odabrao Adidas. Odlazak Mbappéa posebno je simboličan jer otvara pitanje može li Nike i dalje biti prvi izbor ne samo vrhunskih sportaša nego i milijuna navijača koji ih prate.

Nike je, naravno, i dalje globalno golemi brend. No pogrešni poslovni potezi posljednjih godina snažno su se odrazili na vrijednost kompanije. Cijena dionice pala je oko 75 posto u posljednjih pet godina, čime su izbrisane stotine milijardi dolara tržišne vrijednosti. Prošlog mjeseca Nike je čak izbačen iz indeksa S&P 100, koji okuplja najveće američke blue-chip kompanije. Jedan od ključnih problema bila je odluka da se kompanija snažnije osloni na izravnu prodaju potrošačima, posebno putem vlastitih internetskih kanala, dok je istodobno smanjivala suradnju s trgovcima.

Matt Powell, dugogodišnji analitičar i savjetnik u sektoru sportske maloprodaje, smatra da jeNike napravio nekoliko strateških pogrešaka koje je sada teško ispraviti. Među njima navodi i dostupnost ograničenih izdanja tenisica. Kada su proizvodi koji su nekoć bili teško dostupni postali široko dostupni, dio potrošača izgubio je interes. Istodobno je Nike dio novca za istraživanje i razvoj preusmjerio na digitalno poslovanje, umjesto na razvoj novih proizvoda. Takva strategija poklopila se s mandatom Johna Donahoea, bivšeg čelnika eBaya, koji je vodio Nike od 2020. do 2024. godine. U početku se činilo da je zaokret prema internetskoj prodaji pun pogodak. Pandemija je snažno povećala online kupnju, pa je Nike bilježio rast prihoda.

No, nakon popuštanja pandemijskih ograničenja situacija se promijenila. Inflacija i pritisak na životni standard smanjili su potrošnju, dok je potražnja na važnim međunarodnim tržištima, posebno u Kini, počela slabjeti. Nike je bio prisiljen najaviti smanjenje troškova i otpuštanja. U međuvremenu su konkurenti iskoristili priliku. Kompanije poput Ona i Hoke počele su zauzimati prostor na policama trgovina koji je tradicionalno pripadao Nikeu. Za kompaniju koja je desetljećima gradila reputaciju na inovacijama to je bio ozbiljan znak upozorenja.

Nikeov uspon velikim je dijelom izgrađen upravo na sposobnosti da prepozna nove zvijezde prije nego što postanu globalne ikone. Sredinom 1980-ih kompanija je napravila tada rizičan potez i potpisala ugovor s mladim košarkašem Michaelom Jordanom. Nike u to vrijeme nije bio vodeći igrač u košarci, a bio je poznat prvenstveno po tenisicama za trčanje. Kompanija je praktički cijeli košarkaški marketinški budžet uložila u Jordana prije nego što je uopće zaigrao utakmicu u NBA ligi. Iz te suradnje nastao je Air Jordan, jedan od najuspješnijih sportskih brendova svih vremena. Nike je pritom znao pretvoriti i kontroverzu u marketinški alat. Crveno-crne Jordanove tenisice kršile su tadašnja pravila NBA lige, a Nike je plaćao kazne i istodobno koristio zabranu kao dio promotivne kampanje. U desetljećima koja su uslijedila kompanija je sklapala partnerstva s najvećim imenima sporta – Tigerom Woodsom, Serenom Williams i Cristianom Ronaldom. Nike i danas surađuje s brojnim vrhunskim sportašima, među kojima su Rory McIlroy i Vinicius Junior. No vremena su se promijenila.

Tim Derdenger, stručnjak za marketing i strategiju, upozorava da povijesna imena više nisu dovoljna za osiguravanje budućeg rasta. Nike, prema njegovu tumačenju, mora stvoriti nove zvijezde i nove proizvode koji će biti relevantni današnjim potrošačima. U tom je kontekstu odlazak Mbappéa posebno važan. Francuz je s Nikeom bio od svoje devete godine, a prelaskom u On dobiva priliku povezati vlastiti imidž s brendom koji se agresivno pozicionira kao inovativni izazivač etabliranim igračima.

Podatkovni centri

Znate li koliko bi vaša tvrtka izdržala bez ključnih sustava i koliko bi je stajao prekid?

Od Murtera do Zagreba

Imate li plan za vikend? Ovi restorani mogli bi biti razlog da krenete na put

Derdenger smatra da taj potez podsjeća na Jordanovu odluku iz 1980-ih da odabere Nike umjesto Conversea i Adidasa. Vrhunski sportaši, objašnjava, žele biti dio velikih promjena, ali žele i osjećaj da upravo oni pomažu izgraditi novi brend. Hill je, međutim, odlazak Mbappéa nastojao prikazati bez dramatiziranja. Tijekom predstavljanja financijskih rezultata rekao je da je Nike s francuskim nogometašem imao “sjajne trenutke” tijekom dva desetljeća te mu poželio uspjeh u novoj fazi karijere. Istodobno je naglasio da Nike i dalje ima snažan portfelj sportaša.

Manje proizvoda Jordan

Unatoč problemima, Nike nije izgubio poziciju najvećeg igrača u industriji. Milijuni potrošača diljem svijeta i dalje su lojalni brendu, posebice među mlađim generacijama. No analitičari upozoravaju da će povratak zahtijevati vrijeme. Nikeova strategija pod nazivom “Sport Offense” trebala bi, prema Powellovim očekivanjima, početi davati vidljivije rezultate tijekom sljedeće godine. Hill je pritom otvoreno priznao da kompanija još ima mnogo posla, osobito u segmentima sportske odjeće, brenda Jordan i na kineskom tržištu. Nike je posljednje tromjesečje zaključio s prihodom od oko 11 milijardi dolara, što je bilo ispod očekivanja analitičara. Poseban problem predstavlja Kina, gdje je prihod pao čak 26 posto.

Pad prodaje bilježi i Jordan, jedan od najvažnijih Nikeovih brendova. Hill je priznao da je kompanija posljednjih godina proizvodila prevelike količine retro modela. Plan je zato smanjiti količine i učestalost lansiranja novih proizvoda pod oznakom Jordan. Nike za iduću financijsku godinu očekuje pad prihoda u visokom jednoznamenkastom postotku. Istodobno planira do 2031. ostvariti uštede od 2,5 milijardi dolara, pri čemu će dio ušteda biti povezan i s ukidanjem radnih mjesta.

“Nasi rezultati su ispod očekivanja, ali i ispod našeg potencijala”, rekao je financijski direktor Dave Denton, ističući da je glavni cilj smanjiti taj jaz. Ulagači zasad ostaju oprezni. Nakon objave rezultata Nikeova je dionica u produženom trgovanju u New Yorku pala više od osam posto.