Svima nam je poznata stara narodna mudrost koja kaže “Realnost je u oku opažača”. Isto kao i ljepota, realnost je jedinstvena za svaku osobu. Obzirom da ljudi spoznaju realnost putem pet danih osjeta, važno je istraživati ljudsku percepciju. Putem procesa percepcije, primamo informacije iz različitih izvora koje nam pomažu da stvorimo svoju sliku svijeta.

Kako je naš kognitivni kapacitet ograničen, nismo u mogućnosti procesirati sve informacije koje nas okružuju. Naš perceptivni sustav je iznimno učinkovit i selektivan i sam sebe štiti od pretjerane izloženosti informacijama i potrošnje ograničenog resursa – energije. Zbog značajki naše percepcije, u velikom broju slučajeva nismo u mogućnosti donijeti sud o realnosti niti onome što je objektivno pa se izražavamo na način “moja percepcija situacije je …”. Ili jednostavno donesemo odluku koja se u trenutku rezultat naše percepcije realnosti, ne nužno optimalna. Jedno zanimljivo područje u okviru ponašanja potrošača je percepcija cijene. Percepcija cijene proizvoda je usko vezana sa percepcijom vrijednosti proizvoda i namjerom kupovine. Kada potrošač procjenjuje vrijednost proizvoda, uzima u omjer percipiranu žrtvu (novac, vrijeme, trud) sa percepcijom korisnosti proizvoda. Isto tako, percepcija cijene je, pored zadovoljstva proizvodom i uslugom glavni faktor zadovoljstva transakcijom. Svaki potrošač ima vlastite referentne cijene koje služe pri vrednovanju cijena. Prodavači, prilikom postavljanja cijena često znaju tvrditi kako se isti proizvod “drugdje prodaje po cijeni od…” pokušavajući na taj način stvoriti percepciju uštede. S druge strane, unutarnje referentne cijene su one kojih se potrošač može sjetiti tj. dozvati u pamćenje. Pa tako na primjer, trgovci su prema Zakonu o zaštiti potrošača dužni istaknuti cijenu prije i poslije sniženja. Tako mogu utjecati na unutarnju referentnu cijenu proizvoda ukoliko potrošač o tome nema jasnu percepciju. Upravo na ovome mjestu, trgovci nerijetko mogu staviti lažne cijene prije sniženja, utječući na percepciju sniženja. U biti, ne mora niti doći do sniženja da bi potrošač u tom slučaju percipirao uštedu. Ostaje pitanje kako dobar zakon o tome imamo. Društvo za zaštitu potrošača nas lijepo savjetuje “Najmanje mjesec dana prije rasprodaje pratite kretanje cijene proizvoda”. Vrsta raspona tijekom sniženja također utječe na percepciju uštede i rasprodaje. Pokazalo se kako najmanje efekta na kupovne ocjene i namjere imaju sniženja koja objavljuju minimalnu razinu popusta. S druge strane, najveći učinak imaju prikazi popusta koji naglašavaju samo maksimalnu stopu uštede tj. sniženja. Ovakav efekt je prisutan, naravno, kod objavljivanja širih raspona sniženja. Kako postaviti pravu cijenu, pitaju se trgovci. Ukoliko se cijena nađe unutar raspona uvjerljivo niske/visoke cijene, potrošač će cijenu doživjeti realnom no ukoliko je cijena neuvjerljivo niska ili neuvjerljivo visoka, smanjuje se vjerojatnost kupovne namjere. Dakle, kada trgovac želi povisiti cijenu proizvoda, pametno je ispitati gdje se nalazi granica uvjerljivo visoke cijene kako bi poskupljenje imalo smisla.

Cijena je često zamjenski pokazatelj kvalitete proizvoda. U slučaju kada potrošači nemaju drugih informacija o proizvodu, skloni su na osnovu cijene zaključiti o kvaliteti. Poznat je primjer viskija Chivas koji se jako slabo prodavao sve dok menadžeri marke nisu odlučili povisiti njegovu cijenu daleko iznad konkurencijske. Prodaja je vrtoglavo porasla, iako se, što se samog proizvoda tiče, ništa nije promijenilo. Zamislite npr. da bliskoj osobi kupujete nakit od tirkiza o kojemu ne znate mnogo. Iako vam se nakit jako sviđa, njegova niska cijena će vas odbiti jer ćete misliti kako nije dovoljno dobar. Tu je aktivan stereotip “skupo = dobro” na osnovu kojega donosimo odluke kada nismo sigurni u kvalitetu proizvoda. Isto tako, u navedenom primjeru nam prijeti i neugodno stanje nesklada ukoliko bi bliskoj osobi kupili nedovoljno skup/kvalitetan poklon. Logika iza djelovanja ovakvih psiholoških cijena je u tome što ljudi percipiraju cijenu s lijeva na desno te prve znamenke imaju više utjecaja na doživljaj cijene i prema tome će vjerojatnije zadnji broj svrstati u kategoriju ispod. Isto tako, psihološke cijene imaju više utjecaja u nižoj cjenovnoj kategoriji proizvoda tj. onih običnih, svakodnevnih. Jedno izviđajno istraživanje studenata ZŠEM-a (za potrebe nastave), pokazalo je kako preko 70% običnih proizvoda (čokolada, pasta za zube) koriste psihološke cijene. Iznenađujući je bio nalaz da oko 50% posebnih proizvoda (mobitel, bicikl) također ima na sebi psihološke cijene iako se pokazalo da na ovoj kategoriji proizvoda cijene na “9” nemaju toliko efekta. U konačnici, čini se kako tu nema moralne dvojbe – na trgovcima je da stave cijenu koja će imati maksimalnu privlačnost a na potrošačima je da budu svjesni cijena proizvoda ali i vlastitih prihvatljivih raspona cijena.

Autorica je magistra psihologije i predavačica na Zagrebačkoj školi ekonomije i managementa

Činjenice

Tri centa, dvjesto posto
Na čikaškom sveučilištu, istraživači su utvrdili da nakon što je cijena margarina pala sa 89 centi na 71 cent (u lokalnom dućanu), prodaja je porasla za 65%, no kada je cijena ponovno pala na 69 centi, prodaja je porasla preko 200%. Dakle, iako je razlika u 3 centa, čini se da se percepcija potrošača vodi nekim drugim zakonima matematike.

Neparni brojevi
Zanimljiv je i psihološki efekt cijena koje završavaju neparnim brojevima te manjim ili različitim od nule (npr. 999kn ili 549kn). Iako su relativno nekonzistentna, dio istraživanja na temu takvih cijena pokazuju blagi efekt na porast prodaje, odnosno, potražnju veću od očekivane.

Financijsko planiranje

Raste interes za financijsko planiranje: OVB Hrvatska širi mrežu i otvara nova prodajna mjesta u Hrvatskoj

Konferencija

Zelena i energetska tranzicija u SEE regiji se nastavljaju na realnim poslovnim osnovama, uz snažnu podršku osigurateljskog sektora