U samo tren oka netko može kupiti i prodati pristup do vas na internetu. Naime, moćni algoritmi procjenjuju korisnike na temelju brojnih podataka ? što pretražuju na Googleu, koje stranice posjećuju, na koje oglase kliknu.

Potom se na aukciji prodaje mogućnost da se kupcu u stvarnom vremenu prikaže određeni oglas. Sve se to za većinu kupaca odvija automatski i neprimjetno. Elektronski sustav trgovine prodaje oglasna mjesta na internetskoj stranici koju netko posjećuje upravo u trenutku kad je posjeti. Milijuni ponuda slijevaju se svake sekunde, a te bi ponude mogle odlučiti hoće li kupac vidjeti oglas za novi Lexus ili za proizvođača kokica. Veliki igrač na tom tržištu, tvrtka Rubicon Project iz Los Angelesa, nadmašila je Google prema postotku korisnika interneta u Sjedinjenim Američkim Državama do kojih se dopire putem oglasa s njihove platforme, a pokazali su to podaci comScorea, tvrtke koja se bavi analitikom digitalnih podataka. Rubicon je jedna od malobrojnih tvrtki koje su potiho razvijale sustave automatizirane prodaje oglasa za druge internetske stranice. Ponuđači su zapravo agencije za oglašavanje koje žele vidjeti kako stoji proizvod koji oglašavaju te potom prijeći na sljedeću internetsku stranicu. Stručno govoreći, svaki je prostor digitalnog oglasa zapravo prikaz. Vrijednost tog prikaza ovisi o nekoliko čimbenika, kao što je veličina oglasa, tipa osobe koja bi ga mogla vidjeti i lokacije te osobe. Međutim, većina nas ni ne osjeti da se u stvarnom vremenu izdaju tolike ponude za oglase.

Addante kaže da 97 posto korisnika interneta u SAD-u s Rubiconovim sustavom komunicira svakog mjeseca te da većina toga uopće nije svjesna. To, pak, zabrinjava nadzorna tijela i borce za prava potrošača, koji tvrde da bi takvi sustavi elektroničke trgovine mogli na nepošten način potrošače svrstati u određene kategorije te potajno nuditi bolje cijene određenim skupinama, zakidajući pritom one druge. "Kako se obrađuju profili sve više ljudi, počinju se dijeliti na one od kojih se može izvući novac i one od kojih se ne može izvući novac", kaže Dan Auerbach, stručnjak za tehnologiju pri Electronic Frontier Foundation, organizaciji za zaštitu digitalnih građanskih prava. Većini boraca za prava potrošača nadmetanje u stvarnom vremenu nalikuje na prodaju stoke. "Kupcima na internetu trguje se kao imovinom", kaže Jeffrey Chester, izvršni direktor Centra za digitalnu demokraciju, organizacije iz Washingtona koja je Saveznoj komisiji za trgovinu podnijela pritužbu zbog trgovine u stvarnom vremenu. "To je dehumanizirajuće." Ove će godine oglašivači u SAD-u prema procjenama uložiti oko 2 milijarde dolara na oglase koji se prodaju na elektroničkim aukcijama, a 2010. godine riječ je bila tek o 733 milijuna dolara, kako stoji u nedavnom izvješću tvrtke Forrester Research. Do 2017., zaključuje se u izvješću, to će tržište vjerojatno dosegnuti vrijednost od 8,3 milijarde dolara. No Rubicon je i analitički sustav koji pomoću podataka o potrošačima računa koliko njihovi posjetitelji vrijede oglašivačima. Rubicon obično uzima podatke od agregatora podataka treće strane, kao što su spol, dob, interesi, okvirni osobni dohotak i prethodne kupnje korisnika. Čitav postupak obično traje manje od 30 milisekundi.

Borci za zaštitu potrošača kažu da tvrtke koje se nadmeću za oglase i podatke o potrošačima shvaćaju kao robu, a vrlo malo koristi daju samim potrošačima ? uglavnom je, kažu, riječ o digitalnom njuškanju. Addante i čelnici drugih tvrtki s tog tržišta s time se ne slažu i tvrde da potrošači imaju koristi time što primaju oglase i ponude krojene za njih. Njihov sustav, kažu, ne narušava privatnost potrošača jer se u prikupljanju "anonimnih" podataka o ponašanju korisnika na internetu koriste numeričkim šiframa potrošača, a ne stvarnim imenima. Prostori ili prikazi oglasa prodaju se u paketu od 1000. Cijena ovisi o veličini i tipu oglasa, vrsti korisnika te njegovoj lokaciji, to jest o tome živi li u gradu ili na selu. U jednom trenutku Turn, platforma za kupnju, oglašivačima javlja da neka osiguravateljska kuća nudi 35,70 dolara za oglasno mjesto koje prodaje Facebook Exchange, Facebookov servis za aukciju oglasnog prostora, te 1,35 dolara za mjesto koje prodaje platforma AppNexus. Oglašivačke agencije i robne marke mogu provjeriti kako se unutar dana kreću cijene za različite prikaze.No privatnost potrošača mogao bi ugroziti pomak prodaje oglasnog prostora u stvarnom vremenu na mobilnim aplikacijama, koje prikupljaju podatke o lokacijama i geografskim uzorcima potrošača u stvarnom vremenu. "Zbog ponuda u stvarnom vremenu tvrtke vas mogu pratiti kamo god krenuli", kaže Rob van Eijk, stručnjak za računalnu znanost sa Sveučilišta Leiden u Nizozemskoj. "Gubi se ravnoteža za običnog korisnika jer na kraju on postaje proizvod."

Natasha Singer