Novi kineski zakon, koji stupa na snagu 1. rujna, uvodi stroge zabrane za influencere, poput govora mržnje i lažiranja lajkova, ali cilja same agencije (MCN – sektor multikanalnih mreža) koje njima upravljaju na platformama Douyin, Xiaohongshu i Bilibili, tj. umjesto pojedinaca, država kažnjava agencije kao izvor problema.

Službenu uredbu donijelo je pet državnih tijela predvođenih Kineskom upravom za kibernetički prostor (CAC). Prema njoj, sve neregistrirane MCN agencije moraju se prijaviti provincijskim upravama i službeno navesti “usluge multikanalne distribucije internetskog informacijskog sadržaja” kao svoju djelatnost.

Zabrane i posebna pravila

Registrirane agencije moraju u 30 dana od stupanja propisa na snagu uskladiti poslovanje, a platforme prije suradnje provjeriti njihove kvalifikacije. Podatke o agenciji i svaku promjenu moraju prijaviti nadležnoj upravi u roku od 30 radnih dana. Propisi influencerima i MCN agencijama zabranjuju poticanje mržnje i diskriminacije, iskorištavanje maloljetnika i osoba s invaliditetom radi profita, lažiranje pregleda, pratitelja i ocjena, veličanje kriminala i katastrofa te internetsko vršnjačko nasilje.

Agencije moraju imenovati odgovornu osobu za sadržaj, održavati tim za nadzor i ugovorima s kreatorima urediti informacijsku sigurnost. Ako kreator prekrši zakon ili pravila platforme, agencija mora odmah prekinuti suradnju i obavijestiti platformu. Posebna pravila odnose se na provjeru dobi i roditeljski pristanak za maloljetnike, kao i na prethodni nadzor proizvoda u “livestream” prodaji.

Konsolidacija tržišta

Prema procjenama, kineski MCN sektor 2022. premašio je 40 tisuća agencija koje upravljaju s oko 100 tisuća influencera i više od dvije milijarde pratitelja. KOL marketing (Key Opinion Marketing) vrijedi približno 100 milijardi juana (13 milijardi eura), uz godišnji rast od oko 16 posto, dok vodeći “livestream” prodavači ostvaruju na desetke, pa i više od 100 milijuna juana godišnje, pri čemu su prihodi koncentrirani kod malog broja megainfluencera.

Cilj uredbe nije ugasiti MCN industriju, nego je pretvoriti u regulirani dio kineske informacijske infrastrukture, procjenjuje China Skinny. Očekuje se izlazak neregistriranih agencija iz sive zone, veća odgovornost platformi poput ByteDancea i Alibabe te konsolidacija tržišta u korist većih agencija.