Dolazak novog šefa arapske zrakoplovne kompanije Etihad označit će zaokret od dosadašnje poslovne strategije koja nije dala rezultate, a ponajbolji primjeri su problematični talijanski i njemački prijevoznici, Alitalia i Air Berlin. Prošloga tjedna Jamesa Hogana na mjestu glavnog izvršnog direktora zamijenio je Ray Gammell koji će za sada tu dužnost obavljati privremeno. Novi čelnik imenovan je nekoliko dana nakon što je Alitalia zatražila zaštitu od vjerovnika zbog duga od 3,3 milijarde dolara. 

Recept za uspjeh
Krah Alitalije možda i najplastičnije oslikava neuspjeh Hoganove poslovne strategije. Kako podsjeća Reuters, od tri arapska prijevoznika – Emirates, Qatar Airways i Etihad – potonji je najmlađi, osnovan prije samo 14 godina. U toj branši recept za uspjeh je pristup linijama koje drže konkurenti. Tri arapske kompanije odlučile su se za različite pristupe tom receptu. Tako se Qatar Airways odlučio za prokušani način udruživanja u jednu od tri velike alijanse. To mu je donijelo određeni pristup do linija ostalih kompanija, ali i ograničenu kontrolu oko troškova i planiranja ruta. Emirates se odlučio za samostalni pristup. Takva strategija donosi potpunu kontrolu nad mrežom linija i troškovima, ali i znači da kompanija sama snosi sav rizik. Etihad se pak okrenuo "trećem putu", a to je kupnja manjinskih udjela u drugim zrakoplovnim kompanijama.

Od 2011. Etihad je uložio nekoliko milijardi dolara u kupnju udjela, a Alitalia je 2014. bilo posljednje, osmo i najveće ulaganje vrijedno 560 milijuna eura. Preciznije bi bilo reći da je Etihad kupnjom 49 posto dionica spasio Alitaliju, a kupnji su prethodili mjeseci pregovora s talijanskom vladom. "Kada je Etihad stigao, mislili smo da će ovoga puta stvari konačno funkcionirati, da je to sada to", komentirao je za Reuters pilot talijanske kompanije Stefano Di Cesare, član sindikata Fit-Cisl koji je odbio posljednji plan restrukturiranja, a što je dovelo do de facto stečaja kompanije. Međutim, medeni mjesec Etihada i radnika nije dugo potrajao.   

Iznimno teški izazovi
Bez pravog utjecaja – jer nije imao većinu udjela – te ignorirajući zahtjeve radnika Etihad nije uspio izvesti tog "vječnog gubitaša" na put profitabilnosti. Dio analitičara smatra da je Etihad podcijenio i uspjeh Ryanaira i easyJeta. "Nema sumnje da je ideja o vođenju Alitalije iz Abu Dhabija bila vrlo ozbiljna greška", izjavio je ministar industrije Carlo Calenda. Alitalia je bila posljednja, a Air Berlin prva Etihadova kupnja. Te je 2011. arapska kompanija smatrala kako joj se otvaraju vrata gotovo neograničenog pristupa linijama.

Pet godina kasnije gubitak Air Berlina se produbio na 782 milijuna eura. "Air Berlin i Alitalia pokazali su se iznimno teškim izazovima. Novi čelnik morat će se pozabaviti gubicima i primijeniti manje rizične metode izvlačenja vrijednosti iz njemačkog i talijanskog tržišta", smatra zrakoplovni konzultant John Strickland. Za Air Berlin je zainteresirana Lufthansa, ali je njezin šef Carsten Spohr naglasio kako njemačka kompanija ne može razmišljati o kupnji prije nego Etihad ne riješi pitanje Air Berlinovog duga od 1,2 milijarde eura. Ulaganja u Air Serbiju i Air Seychelles pokazala su se mnogo uspješnijima, ali je tamo Etihad imao odriješene ruke u upravljanju. 

Švicarska priča

Sličnosti sa Swissairom
Etihadova strategija kupnje manjinskih udjela često je uspoređivana s istovjetnim pristupom nekadašnje švicarske kompanije Swissair tijekom 90-ih godina. Swissair je takvu strategiju zvao "Lovac pristupom". No, to je dovelo do golemih gubitaka zbog čega je Swissair 2001. proglasio stečaj, a 2005. je prodan Lufthansi i sada posluje pod novim nazivom Swiss. Bivši glavni izvršni direktor Etihada James Hogan uvijek je odbacivao usporedbe sa švicarskim prijevoznikom ističući kako Etihad ipak ima drugačiji pristup te je dokazao da zna kontrolirati troškove.