U transakciji koja bi mogla potpuno redefinirati temelje Hollywooda, Netflix je prije tjedan dana službeno objavio dogovor o preuzimanju studijskog i streaming poslovanja Warner Bros. Discoveryja, a vrijednost tog posla procijenjena je na vrtoglavih 82,7 milijardi dolara. Riječ je o jednoj od najvećih akvizicija u povijesti medijske industrije, kojom se dodatno briše granica između tehnološkog sektora Silicijske doline i tradicionalne filmske industrije Los Angelesa.
Samo tri dana kasnije Paramount Skydance je odlučio pokrenuti neprijateljsku ponudu za kupnju Warner Bros. Discoveryja nakon što je izgubio od Netflixa u višemjesečnom nadmetanju za naslijeđenu imovinu. Paramount će se izravno obratiti dioničarima WBD-a s ponudom u gotovini, 30 dolara po dionici. To je ista ponuda koju je WBD odbio prošli tjedan, prema izvorima upoznatim s ponudom koji su tražili da ne budu imenovani jer su detalji privatni. Ponuda je pokrivena financiranjem vlasničkim kapitalom od obitelji Ellison i fonda RedBird Capital uz 54 milijarde dolara dužničkih obveza od Bank of America, Citija i Apollo Global Managementa.
Predložena akvizicija već je pokrenula antimonopolska pitanja, posebno zbog spajanja dviju najdominantnijih streaming platformi. CNBC je u petak izvijestio da Trumpova administracija na sporazum gleda s “velikim skepticizmom”, a predsjednik Donald Trump je u nedjelju rekao da bi razmatranja tržišnog udjela mogla predstavljati “problem”.
Netflix je pristao platiti Warner Bros. Discoveryju 5,8 milijardi dolara ako sporazum ne bude odobren, prema podnesku Komisiji za vrijednosne papire i burzu u petak. Warner Bros. Discovery rekao je da će platiti naknadu za raskid od 2,8 milijardi dolara ako odluči otkazati sporazum kako bi se odlučio za drugo spajanje.
Korisnici na gubitku
Jedno je jasno: korisnici će vjerojatno biti gubitnici u ovoj priči. Bez obzira na to hoće li Netflix završiti s Warner Brosom, ili Paramount završi s cijelim Warner Bros. Discoveryjem, ili se dogodi nešto sasvim treće, rezultat za potrošače koji vole gledati filmove i TV bit će isti: manji izbor, više cijene i manje umjetnika koji eksperimentiraju i stvaraju sjajna djela kako bi nas iznenadili i oduševili.
Takva koncentracija vlasništva otvara ozbiljna pitanja tržišne moći, komentira Predrag Šuka, pročelnik Sveučilišnog odjela za multimediju na Sveučilištu Algebra Bernays.
“Ekskluzivno posjedovanje ključnih IP-jeva omogućuje platformi uskraćivanje sadržaja konkurentima, iskrivljuje tržište licenciranja i povećava troškove sudjelovanja konkurentskih servisa. U kombinaciji s Netflixovim globalnim dosezima, tehnološkim kapacitetima i naprednim sustavima analitike, takva bi akvizicija mogla umanjiti potrošački izbor i dugoročno oslabiti konkurentske modele. Regulatori već ističu sličnosti s prethodnim vertikalnim integracijama – primjerice AT&T-evim preuzimanjem Time Warnera – gdje je kontrola nad proizvodnim i distribucijskim lancima stvorila strukturne prednosti teško nadoknadive suparnicima”, kaže Šuka.
Već smo vidjeli što se događa dok se ova velika spajanja događaju u filmskoj i TV industriji, i to nije lijepo. Godine 2019. Disney je kupio 21st Century Fox. I dok su obožavatelji stripova uživali u novom filmu “Fantastična četvorka” i mogućnosti da se više njihovih omiljenih likova pojavi zajedno, tisuće radnih mjesta tiho je izgubljeno, a kreativni sadržaj je odložen. Disney je otpustio radnike, zatvorio studio Fox 2000 Pictures, otkazao ili pauzirao filmske produkcije kako bi se usredotočio na velike filmove poput nastavaka “Avatara” i počeo ponovno snimati Foxove naslove poput “Cheaper By the Dozen” i “Diary of a Wimpy Kid” u razočaravajuća Disney+ izdanja. S većim tržišnim udjelom novih filmova na kino blagajnama, veća tvrtka mogla je pregovarati o većem dijelu prodaje kino ulaznica protiv slabijih kina.
Profesionalci skeptični
I to je bilo daleko od jedinog velikog holivudskog spajanja u proteklom desetljeću. Godine 2021. Amazon je kupio MGM Studios, a kasnije i kontrolu nad franšizom Jamesa Bonda. Prije samo tri i pol godine, Warner Bros. se 2022. godine spojio s Discovery Networksom kako bi stvorio Warner Bros. Discovery, otkazao gotovo dovršene filmove poput “Batgirl” i “Coyote vs. Acme”, povukao naslove sa svoje streaming usluge HBO Max, uključujući “Westworld”, i kombinirao svoj visokokvalitetni naslijeđeni sadržaj s niskokvalitetnim realityjem, TV serijama o hrani i uređenju doma (poput kulinarske emisije “Harry Potter”).
Tužna je stvarnost da je kontinuirana konsolidacija Hollywooda usmjerena na vrijednost za dioničare. S manje konkurencije, cijene često na kraju rastu, u ovom slučaju vaš mjesečni račun za streaming uslugu. S manje studija koji odobravaju filmove i TV serije, mladi umjetnici u usponu imaju manje mjesta za predstavljanje svojih sljedećih sjajnih ideja. Svaki kupac Warner Brosa dolazi s lošom stranom: Netflix bi mogao polako smanjivati posao gledanja filmova u kinima. Tvrtka s bliskim vezama s Trumpovom administracijom, poput Paramounta, mogla bi biti sklona gušenju političkog neslaganja filmaša i novinara na WBD-ovom CNN-u, ili čak komičara Johna Olivera na HBO-u, piše USA Today.
Dok su Netflix i Paramount ovog tjedna započeli borbu za kontrolu nad Warner Brosom, svaki je nastojao uvjeriti kreativnu zajednicu da će ishod značiti više sadržaja i više radnih mjesta. I čelnici holivudskog sindikata već su vidjeli taj film i imaju sve razloge za skepsu.
“U prošlosti smo vidjeli kako su ova spajanja utjecala na radnike. Nikada nije bilo dobro. Nikada nije stvorilo radna mjesta. Nikada nismo vidjeli korist za radnike”, kaže za Variety Lindsay Dougherty, tajnica Teamsters Local 399.
Netflixov dogovor o kupnji Warner Brosa slijedi nakon brutalnog petogodišnjeg razdoblja za zabavnu industriju, koju su pogodila pandemija, dva štrajka i nepokolebljiv pad globalne produkcije. Stoga, kada je dogovor objavljen 5. prosinca, malo tko je bio raspoložen za optimizam. “Ovo je stvorilo veliku zabrinutost jer smo na prekretnici”, kaže Susan Sprung, izvršna direktorica Producers Guild of America.
Standardna antimonopolska analiza sporazuma usredotočila bi se na njegov utjecaj na potrošače. No, očekuje se da će regulatori razmotriti i kako će spajanje utjecati na producente, pisce, redatelje, glumce i članove filmske ekipe.
Netflix je ili najveća streaming usluga ili, ako se računa YouTube, druga po veličini. Velik dio početne rasprave o spajanju usredotočio se na to hoće li stavljanje HBO Maxa pod isti šator dati Netflixu de facto monopolsku moć podizanja cijena. No, pod Bidenovom administracijom, Ministarstvo pravosuđa i Savezna trgovinska komisija dodali su utjecaje na tržište rada na popis kriterija za procjenu spajanja. To znači da bi Trumpova administracija mogla odlučiti progoniti Netflix kao nezakonitog monopsonija – odnosno dominantnog kupca s moći diktiranja uvjeta kreatorima filmova i TV emisija.
“Mislim da definitivno postoji mogućnost”, kaže David Berger, profesor Sveučilišta Duke koji je proučavao monopsonije na tržištima rada. “Mora postojati neka mala neprolazna promjena koja trajno šteti nekoj klasi radnika na nekom tržištu. Ne mora to biti ogromna klasa radnika. Ako se radi o elitnim producentima, to bi moglo biti dovoljno za formiranje održivog zahtjeva radnika.”
Sindikati već upozoravaju da će svaka prodaja – bilo Paramountu ili Netflixu – smanjiti plaće i rezultirati s manje sadržaja, a ne više. Udruženje pisaca Amerike oštro je kritiziralo oba udvarača, rekavši da bi bili loši za pisce. Udruženje redatelja Amerike i SAG-AFTRA zauzeli su odmjereniji ton, rekavši da imaju pitanja i nedoumice bez zauzimanja čvrstog stava.
Dodatnu dimenziju čini konkurentska ponuda Paramount-Skydancea, koju financirju obitelj Ellison, fond RedBird te investitori s Bliskog istoka, uključujući Saudijski PIF.
“To otvara pitanja geopolitičkog utjecaja, vlasničkog nadzora i uredničke neovisnosti, što daleko nadmašuje financijske aspekte transakcije. Potencijalno preuzimanje WBD-a od strane Netflixa time postaje ilustracija šireg trenda: konsolidacije tržišta oko malog broja dominantnih globalnih platformi, akumulacije IP-a kao primarne konkurentske prednosti te selektivnog odbacivanja manje profitabilnih segmenata. Ono što se u takvim procesima gubi – raznolikost sadržaja, stabilnost rada i kulturni pluralizam – moglo bi dugoročno imati veći utjecaj od samih poslovnih brojki”, poručuje Predrag Šuka.
Ured državnog odvjetnika Kalifornije odbio je komentirati hoće li provesti istragu, ali je rekao da “daljnja konsolidacija na tržištima koja su ključna za američki gospodarski život – bilo da se radi o financijskim, zrakoplovnim, prehrambenim ili tržištima emitiranja i zabave – ne služi dobro američkom gospodarstvu, potrošačima ili konkurenciji”. Netflix ističe da, prema Nielsenovim podacima, čini samo osam posto ukupne gledanosti televizije. HBO Max bi dodao još 1,3 posto – što teško čini kombinirani subjekt dominantnim igračem.
Ali taj argument ovisi o velikom “ako”. Ako je tržište ograničeno na plaćenu streaming televiziju, kombinirani subjekt bi činio gotovo trećinu gledanosti – dovoljno da potencijalno izazove regulatornu zabrinutost. Vlasnici kina također su podigli uzbunu zbog utjecaja na njihovo poslovanje. Netflix bi mogao “stanjiti” kino prozore za izdanja Warner Brosa, favorizirajući svoje platforme za izravnu prodaju potrošačima. Takva vertikalna integracija također bi mogla biti osnova za antimonopolski nadzor.
“Antimonopolske agencije bile su više zainteresirane za vertikalne aspekte. Oni bi provjeravali kako bi to utjecalo na vlasnike kazališta i kina”, kaže Jennifer Dixton, bivša pomoćnica šefa Ministarstva pravosuđa koja predaje na Pravnom fakultetu UCLA.
Upitna ulaganja u sadržaj
Regulatori bi mogli imati najviše sreće u pokretanju slučaja monopola – tehnički, slučaja oligopola – sličnog onome koji je blokirao spajanje Penguin Random Housea i Simon & Schustera. U tom slučaju, vlada je tvrdila da bi konsolidacija smanjila broj kupaca za autore knjiga koji daju predujmove od najmanje 250 tisuća dolara.
WGA godinama upozorava da se usporediva dinamika odvija u TV i filmskoj industriji. Protivio se spajanju Disneyja i Foxa 2017., rekavši da bi spojena tvrtka postala “dominantna” tvrtka, kontrolirajući 28 posto tržišta za djela pisaca. Neki su nagađali da bi Paramount mogao lakše dobiti odobrenje Ministarstva pravosuđa, budući da je manji igrač u streamingu. No iz perspektive WGA-e, oba ugovora su loša. Sindikat se nada da će Warner Bros. ostati samostalna tvrtka.
“Problem je akvizicija i nadolazeća konsolidacija dvaju medijskih divova, a ne tko je kupac. Te bi se tvrtke trebale usredotočiti na ulaganje u vlastito poslovanje, a ne na trošenje desetaka milijardi na kupnju konkurencije”, rekli su iz WGA u izjavi 8. prosinca.”
