U samo dvije godine američko Ministarstvo pravosuđa podnijelo je drugu antimonopolsku tužbu protiv Googlea optužujući kompaniju za zloupotrebu dominantnog položaja u digitalnom oglašavanju. Dionice Googlea pale su 1,3 posto, a kompanija je odbacila optužbe kao neutemeljene.

Tužba, prva pod Bidenovom administracijom, usmjerena je na segment online oglašavanja i vlasti njome nastoje natjerati kompaniju da proda pojedine dijelove poslovanja. Ranija tužba iz listopada 2020., u vrijeme dok je u Bijeloj kući bio Donald Trump, optužuje je Google da koristi svoju monopolsku moć kako bi onemogućio konkurenciju u internetskom pretraživanju putem sporazuma o isključivanju.

Suđenje u tom slučaju trebalo bi početi u rujnu. Povrh te dvije, protiv Googlea aktivne su još tri antimonopolska procesa koje vode državni odvjetnici, među kojima je i ona teksaškog državnog odvjetnika Kena Paxtona usmjerena na oglašivački posao. Kalifornija, Colorado, Connecticut, New Jersey, New York, Rhode Island, Tennessee i Virginia pridružile su se Ministarstvu pravosuđa u najnovijoj tužbi.

Izdašni prihodi
Googleov posao oglašavanja, ponajviše zahvaljujući Searchu, You Tubeu i Google Networku kompaniji je donio izdašnih 54,5 milijardi dolara u trećem kvartalu prošle godine. Kompanija demantira optužbe argumentirajući to tržišnim udjelima konkurencije, poglavito Mete u čijem je vlasništvu Facebook. Oglašivački biznis je pod kritikama jer obuhvaća kupnju, prodaju i razmjenu oglasa što Google daje jedinstveni uvid u proces i potencijalne prednosti.

Upravo na to cilja najnovija tužba za zloupotrebu tržišne pozicije. Ministarstvo pravosuđa i savezne države tvrde da je Google nastojao kontrolirati sve segmente tržišta vodeći se ciljem da bi “mogao postati najvažnija i krajnja lokacija za oglašavanje”.

“Google se više ne bi morao natjecati prema zaslugama; mogao bi jednostavno postaviti pravila igre da isključe suparnike”, stoji u tužbi.

Šteta Googleove prakse, navode oni, jest u tome što “kreatori web stranica zarađuju manje, a oglašivači plaćaju više nego što bi platili na tržištu gdje bi nesputani pritisak konkurencije mogao disciplinirati cijene i dovesti do inovativnijih alata za oglasnu tehnologiju koji bi u konačnici rezultirali višom kvalitetom uz niže troškove transakcija za sudionike na tržištu”. Zbog takvog pristupa sve više izdavača prisiljeno je posegnuti za alternativnim modelima, poput pretplata, za financiranje poslovanja.

Tužiteljima je sporna i strategija koji se odnosi na stjecanje drugih tvrtki kako bi kompanija povećala moć na tržištu oglašavanja i “postavio se teren za Googleovo kasnije isključivo ponašanje u industriji oglasne tehnologije”.

Među kontroverznim akvizicijama je kupnja izdavačkog oglasnog poslužitelja DoubleClick 2008. i “razmjena oglasa u povoju” koja će postati Googleov AdX. To je Googleu omogućilo da u nekim slučajevima zahtjeva od izdavača da koriste sve kompanijske alate kako bi dobili pristup bilo kojem, umjesto da rade s konkurencijom.

Kupi prijetnji i ugasi
“Google je pljačkao Petera (oglašivače) kako bi platio Paulu (izdavačima), cijelo vrijeme prikupljajući pozamašnu transakcijsku naknadu za svoju privilegiranu poziciju u sredini”, tvrde tužitelji. “Umjesto da pomaže u financiranju objavljivanja web stranica, Google je za sebe izvlačio dolare za oglašavanje kroz nametanje ‘nadkonkuretnih’ provizija na svojim platformama. Suparnički izdavač oglasnog poslužitelja ne bi se mogao natjecati s Googleovim napuhanim cijenama oglasa, posebno bez pristupa Googleovoj potražnji prikrivenih oglašivača od Google Adsa”, navode.

Kompanija je nastavila identificirati potencijalne prijetnje svojoj dominaciji, primjerice kada su alati za upravljanje prinosom postali dostupni kako bi pomogli izdavačima da pronađu bolje cijene u stvarnom vremenu izvan Googleovog ekosustava. “Dakle, kao odgovor, Google je primijenio poznatu taktiku: kupi, a zatim ugasi, svaku konkurentsku prijetnju”, napisali su tužitelji.