Njemački proizvođač auta Audi prvi je (i za sada jedini) olimpijski sponzor koji je otkazao već planiranu reklamnu akciju zbog prosvjeda koji prate put olimpijske baklje u Peking. Što sponzori očekuju od Olimpijade? Audi, poduzeće u vlasništvu koncerna Volkswagena, otkazalo je spektakularnu promociju svog novog terenca koja se trebala održati na Mount Everestu. Audi je olimpijski plamen uz pomoć svoje nove limene uzdanice želio prevesti na “krov svijeta”, najviši planinski vrh na Zemlji. Iako je njemački autoproizvođač otkazao tu akciju, ni Audiju ni ostalim njemačkim sponzorima Olimpijskih igara ne pada na pamet dići ruke od najvećeg globalnog sportskog događaja u 2008. godini. Slike koje posljednjih tjedana prate put olimpijske baklje prema Pekingu nisu slike koje si je priželjkivalo kinesko državno čelništvo, Međunarodni olimpijski odbor, a pogotovo ne sponzori iz privrednog svijeta. Ulični neredi, strogo osiguranje plamena, zabrana demonstracija u Pakistanu… Za sponzore takve slike produciraju kontraproduktivne efekte angažmana u okružju olimpijske ideje. Negativne emocije koje prate baklju obijaju se i o glavu sponzora. Ugrožen je njihov ugled. Ako se globalni igrači kao što su Adidas, Coca-Cola, Samsung, McDonald’s ili Volkswagen ogluše na kritike građanskih inicijativa ili političara koji od njih zahtijevaju napuštanje olimpijskog “broda”, njima prijeti moralni (možda čak i poduzetnički) fijasko. A ako u zadnji tren odustanu od angažmana, očekuju ih problemi u samoj Kini, u zemlji u kojoj su investirali milijune eura. Između dva zla, oni biraju očito manje.

Olimpijske su igre kao platforma za reklamiranje sponzorima najzanimljiviji sportski događaj. Igre prati cijeli svijet. Cijeli svijet na njima sudjeluje. A s Olimpijade su u svijet šalje pozitivna poruka: trojedinstvo mladih, sporta i mira. Zato su Igre idealna prilika za prezentaciju poduzeća i njihovih proizvoda. Organizatori i Međunarodni olimpijski odbor svjesni su kakav dragulj imaju u rukama i skupo ga naplaćuju. No kompanijama se ta investicija isplati. Bez sumnje. S posljednjih Ljetnih olimpijskih igara u Ateni 2004. u svijet je otišlo nevjerojatnih 35.000 sati televizijskog prijenosa. I 35.000 sati reklamnih poruka na mjestima na kojima su se održavala natjecanja. Ne čudi da je njemački Volkswagen organizacijskom odboru u Pekingu na raspolaganje stavio vozni park u kojem je 4500 VW-a, 1000 Audija i 650 Škoda. I zato je Audi odustao od prezentacije terenca na Mount Everestu. Svjetski bi tisak taj čin jamačno popratio vrlo kritičnim člancima, a Audi bi trpio posljedice. Ono što vrijedi za Audi, odnosno za Volkswagen vrijedi gotovo na isti način i za druga njemačka poduzeća. Svima je njima važna Kina i kinesko tržište. Adidas će odjenuti baš kao i na prošlim Olimpijadama tisuće volontera, sudaca, tehničkog osoblja… To je sponzorstvo od kojeg Adidas ima koristi ako Olimpijske igre iz Pekinga u svijet pošalju poruku mira i tolerancije. Sve drugo bilo bi fatalno. Baš kao što su fatalne bile i TV-slike: kineski “službenici”, koji su osiguravali put olimpijske baklje ulicama tih dviju europskih metropola, nosili su trenirke marke Adidas. Logo s tri paralelne linije našao se na naslovnicama svih svjetskih novina. U vrlo, vrlo negativnom i za Adidas neugodnom kontekstu.
(DW)