Prema procjenama Ujedinjenih naroda, do 2050. godine očekuje se udvostručenje broja osoba starijih od 65 godina, dakle skok na oko 1,5 milijardi s današnjih 523 milijuna. To znači da će uskoro po prvi puta u povijesti biti više starijih od 65 negoli djece mlađe od pet godina.

Mnogi ekonomisti na takvu eksploziju starijih stanovnika ne gledaju kao na prednost, već kao na prijeteću proračunsku krizu. Jedna analiza Standard & Poor’sa upozorava da brojne zemlje nisu spremne snositi trošak zdravstva i mirovinskog sustava za toliko dodatnih umirovljenika; državni dugovi mogli bi postati dvostruko veći od bruto domaćeg proizvoda. Konačno, prema jednoj procjeni, već danas se na liječenje demencije u svijetu godišnje potroši preko 600 milijardi dolara. No, istraživači su sigurni da poslijeratna generacija, za razliku od prethodnih, neće tiho poći u noć dugoročne brige i njege. Alternativni scenarij je sljedeći: starije osobe dugo obitavaju neovisno o drugima, čime otvaraju brojne tržišne potencijale za tehnologije i usluge koje promiču zdravlje, mobilnost, autonomiju i povezivost.Ovdje na MIT-ju u Laboratoriju za starenje, znanstvenici pokušavaju pomoći osobama koje osmišljaju proizvode i ljudima zaposlenima u marketingu da bolje shvate starije osobe, a to su učinili putem Agnes, sustava za empatiju prema starijima. Na prvi pogled Agnes nalikuje na detaljno razrađeno i dorađeno padobransko odijelo. Kaciga je žicama povezana s pojasom, zbog čega se osobi koja to odijelo nosi grče vrat i kralješnica. Naočale sa žutim staklima mute vam vid. Plastične trake koje sežu od pojasa do ruku, presijecaju pokrete. Ne možete se saginjati zbog zavoja oko koljena. Plastične cipele nemaju jednake đonove, pa nemate osjećaja za ravnotežu. A zbog nekoliko slojeva kirurških rukavica imate čudan osjećaj u prstima. “Starenje je multidisciplinarni fenomen čije proučavanje zahtijeva nove alate”, rekao je Joseph F. Coughlin, voditelj Laboratorija za starenje. “Agnes je jedan od tih alata.” Veliki broj industrijskih grana zazire od reklamiranja kod skupine starijih od 65 jer ih smatraju nepopularnom demografskom skupinom koja će njihov proizvod učiniti neprivlačnim mlađim i modernijim potrošačima. Sada, kad Amerikanci žive dulje i aktivnije, tvrtke polako shvaćaju da je moć ovog tržišnog sektora trajna.

Tvrtke dolaze u Laboratorij za starenje kako bi bolje razumjele ovu novu ciljanu publiku te često saznaju tešku istinu: mnogim starijim osobama ne sviđaju se proizvodi koji se oglašavaju kao namijenjeni starijima, poput telefona s ogromnim tipkama. “U stvarnosti stvari izgledaju ovako: ne možete ponuditi proizvod za starce jer ga neće kupiti ni mladi ni stari”, objašnjava profesor Coughlin.Ideja je pomoći tvrtkama da osmisle i prodaju proizvode namijenjene starijima kao što su to uradile i s ekološkim proizvodima. To podrazumijeva ponudu poticajnih značajki i paketa kojima će privući određenu demografsku skupinu bez da odvrate ostale skupine potrošača.Proizvodi raznoliki kao što su bežična bočica za tablete koja prati i prenosi korištenje lijekova te nove financijske usluge koje omogućuju osobama da si isplaniraju dulji život već tvore multimilijunsko tržište, slažu se industrijski analitičari. No, ima još puno mjesta za širenje i rast.“Postoji golema tržišna prilika da predstavimo tehnologije i usluge koje doprinose zdravlju, prevenciji i poboljšanju životnog stila”, tvrdi Eric Dishman, globalni direktor za zdravstvene inovacije u Intelu. “Koje god države ili tvrtke su sada predvodnici toga, postat će vodeće u toj kategoriji u budućnosti.”U svom uredu u Beavertonu u Oregonu Dishman nam je pokazao nekoliko prototipa, poput sustava društvene umreženosti za umirovljeničke stambene rezidencije, kojega već ispituju.Prošlog je mjeseca skupina u kojoj se nalaze Bank of America, Merrill Lynch, Pfizer, Johnson & Johnson i Aegon objavila da je ustanovila Globalnu koaliciju za starenje kako bi pomogla vladama i industrijskim sektorima da se nauče nositi s eksplozijom starijeg stanovništva.“Tvrtke sada počinju razmišljati kako se mogu prilagoditi starijima baš kao što su zadnjih nekoliko desetljeća na razne načine nastojale biti što ekološkije”, rekao nam je Andy Sieg, upravitelj za umirovljenike u Bank of America. Intel i General Electric zajedno razvijaju tehnologije kojima će pomoći starijim osobama da dulje zadrže neovisnost. Već su pustili u prodaju Intelov zdravstveni vodič, sustav za praćenje kod kuće koji omogućuje liječnicima da prate stanje pacijenta na daljinu.

Postoji samo jedna prepreka: Dishman kaže da zbog predrasuda vezanih uz starenje mnogi trgovci ne žele napraviti mjesta za proizvode za starije, a mnoge ih tvrtke ne žele niti proizvoditi. “Tehnologija poboljšanja kvalitete života za poslijeratnu generaciju je problem kokoši i jajeta”, objašnjava. “Hoće li tržište djelovati prvo ili će tvrtke osmisliti tehnologije bez da znaju mogu li ih prodati?”Uporan je u nastojanjima da američki Kongres stavi to pitanje na svoj dnevni red. Kaže da je Europska unija namijenila preko milijardu eura istraživanju tehnologije vezane uz starenje.“Što trebamo učiniti da bi starenje i njegova tehnologija postala jednako važna i vrijedna ulaganja kao globalno zatopljenje i ekološke tehnologije?”, pita se Dishman. Ken Dychtwald, izvršni direktor savjetodavne tvrtke AgeWave pokušava promijeniti starenje kao brend. Čak je smislio i novokovanicu “srednjescencija” koja staru dob predstavlja kao transformacijsko razdoblje, poput adolescencije, tijekom koje osobe imaju dovoljno slobodnog vremena, a i više ih zanimaju nova iskustva. Najstariji pripadnici poslijeratne generacije u Sjedinjenim Američkim Državama u siječnju su navršili 65 godina. Dychtwald kaže da bi već sama njihova brojnost mogla privući industrijske grane koje su ranije zazirale od starenja.Primjerice, kućanstva pripadnika poslijeratne generacije u SAD-u su tijekom 2009. potrošila 2,6 bilijuna dolara, procjenjuje AgeWave na temelju istraživanja potrošnje koje je proveo Državni zavod za statistiku. “Bilo da pripadate skupini najuspješnijih tvrtki ili ste tek izumitelj u garaži, gdje ćete pronaći još jednu demografsku skupinu koja je ovako velika, ovako robusna glede potrošačke moći, ovako otvorena novim mogućnostima i do ove mjere neuslužena?”, pita Dychtwald. “Ništa se ne može nositi s njom.” Dosad je tek nekolicina tvrtki upregnula kreativne potencijale u shvaćanje starijih osoba te razvijanja tehnologija, usluga, iskustava, pa čak i novih karijera za njih. “Umjesto da na zreliju dob gledaju kao na priliku da ljudima prodaju članstvo u golf klubu ili lijek protiv artritisa, budući da osoba koja navršava 60 pred sobom ima još sigurno 20 godina, zašto ne bi kreirali obrazovne programe koji bi motivirali ljude da se pokrenu, izađu, usvoje nove vještine i pokušaju još jednom?”, objašnjava Dychtwald.

Natasha Singer