Dok se noć polako spušta, jedna se skupina dvadesetogodišnjaka okuplja na popularnom mjestu te čavrlja za stolom punim piva, ledene kave i čipsa. To noćno okupljalište koje nudi svirke uživo, besplatni internet te privlači sve više posjetitelja je trgovina 7-Eleven. Prije deset godina mladi su se Indonežani okupljali na štandovima s hranom zvanima warungi te se ondje družili i tračali. “Sad smo im ponudili drugo rješenje”, kaže Henri Honoris, predsjednik upravnog odbora tvrtke Modern Putra, koja je vlasnica indonežanske franšize lanca 7-Eleven. “Kao warung s više kvalitete.”

A i stalno je otvoren. Ta franšiza spaja mini tržnicu s povoljnom hranom, a privlače mnoge u ovom gradu, kojemu strahovito nedostaje prostora za rekreaciju i koji je zagušen prometom. “Obližnji 7-Eleven postao je prostor za rekraciju”, kaže Debnath Guharoy is tvrtke za istraživanje tržišta Roy Morgan Research iz Australije. Oko 65 posto posjetitelja franšize mlađe je od 30 godina, a kako bi do njih doprli, oslonili su se na ljubav Indonežana prema društvenim mrežama. Naime, riječ je o jednoj od najumreženijih nacija, u kojoj 7-Eleven ima 57.000 pratitelja na Twitteru i 44.000 na Facebooku. Mnogi Indonežani imaju sve veći raspoloživi dohodak i tragaju za onime što Honoris naziva “luskuzom koji si mogu priuštiti”. Na parkiralištu su pored Mercedesa parkirani motocikli. Indonežani se do te mjere vole družiti da postoji riječ za sjedenje, razgovaranje i odmaranje od svega – “nongkrong”. Honoris kaže da je dvije godine nagovarao 7-Eleven, čije se sjedište nalazi u Dallasu, da mu daju franšizu. Otkako je u Indoneziji 2009. godine otvoreno 20 7-Eleven trgovina, tvrtka Modern Putra, koja je također domaći zastupnik tvrtke Fujifilm, upeterostručila je prodaju, a 2011. godine zabilježena je prodaja od 320 milijardi rupija (oko 35 milijuna dolara). Tvrtka je lani ostvarila neto dobit od 57 milijardi rupija. Kako bi se približio ukusu najmnogoljudnije muslimanske zemlje, 7-Eleven morao je promijeniti prodajnu strategiju. Osim prepoznatljivih Big Gulpova (velikih, hladnih pića) i ledenih, slatkih Slurpeeja, većina trgovina prodaje i pivo i vino, iako prilikom otvaranja svake nove trgovine tvrtka traži odobrenje lokalne zajednice. Obitelji koje su ranije odlazile u McDonald’s privlače jeftini obroci. Najveću zaradu trgovine imaju od prodaje hot dogova, kave i kapučina. Novi je tridesetsedmogodišnja putnička agentica koja se, poput mnogih Indonežana, predstavlja samo imenom, a kaže da joj se sviđa zatvoren prostor trgovine te ponuda međunarodne hrane. Najdraže joj je jelo piletina katsu, koja se priprema u japanskom stilu. “Atmosfera je drukčija, hrana je drukčija”, kaže dok uspoređuje 7Eleven sa štandovima s hranom koje je nekoć često posjećivala. “Imaju klimu, a nema žicaroša koji smetaju.” S ukupno 69 trgovina u Indoneziji, to jest u Džakarti, 7-Eleven slijedi McDonald’s, Dunkin’ Donuts i KFC, koji imaju više od 600 lokala. Međutim, 7-Eleven se znatno brže širi, samo je lani otvoreno 36 trgovina.

Sara Schonhardt