Hollywoodski cool tip George Clooney nonšalantno stoji ispred aprata za espresso kavu kad se iznenada pojavi atraktivna žena, uputi mu smiješak i ukrade kavu iz ruke. Iznenađen, ali ne i uznemiren, Clooney počinje raditi novu kavu, da bi opet iskrsnuo supermodel i lišio ga ukusnog napitka. Iako gornji odlomak nalikuje na opis svakodnevnih aktivnosti Georgea Clooneyja riječ je o jednoj u nizu reklama za Nespresso. Zahvaljujući Globalnim ambasadorima poput Clooneya brend švicarskog prehrambenog giganta Nestle stvorio je pravi kult sljedbenika. Nestle je objavio da je prodaja Nespressa u prošloj godini na globalnom nivou dosegla 1,7 milijardi dolara, što je 30 posto više nego 2007. godine. Na oduševljenje dioničara riječ je o osmoj godini zaredom u kojoj švicarska kompanija objavljuje rast prodaje od 30 ili više posto. Što je razlog odličnoj prodaji najbrže rastućeg Nestleova proizvoda koji se uopće ne obazire na globalnu financijsku krizu?

Futuristički dizajn
Nespresso sustav predstavljen je 1986. godine, a zasnovan je na pojedinačnim pakiranjima kave dovoljnim za jednu šalicu. U futuristički dizajniran aparat za kavu stavi se futuristički dizajnirana aluminijska kapsula, aparat automatski napravi rupu na kapsuli, a nakon toga dovoljan je samo lagani pritisak prsta na gumb kako bi potekla vrela voda. Nekoliko sekundi nakon toga iskorištena kapsula ispada na dno aparata, a vi u ruci držite toplu šalicu kave odličnoga okusa. Nakon priprave napitka oko aparate ostaje čist i uredan prostor, nema ostataka rasute kave, nema prolivene vode, a na raspolaganju vam je i cijeli niz raznih okusa svaki u kapsuli različite boje. Prema nekim industrijskim analitičarima, upravo jednostavnost pripremanja Nespressa u velikom djelu objašnjava popularnost brenda, no to je zapravo samo dio priče. “Uobičajeni kućni aparati za kavu nikad zapravo nisu zaživjeli i ispunili nade svojih dizajnera. Suprotno tome, jednostavnost pripremanja Nespressa sviđa se svakom kavopiji, a i kava je dobra okusa. No, što se krije iza Nespressa? Riječ je o najvećem svjetskom prizvođaču kave i neopisivo velikom ulaganju u marketing u čijem središtu je George Clooney”, objašnjava Jeffrey Young, glavni direktor Allegra Strategiesa, kompanije specijalizirane za prodaju kave. “Riječ je o vrlo elegantnom, sofisticiranom proizvodu, jednostavnom za korištenje”, dodaje Young. Analitičar i stručnjak za oglašavanje Jim Boulton, partner u agenciji Story Worldwide, kaže kako se “ne slaže s načinom na koji se priprema Nespresso jer je previše jednostavan”, no slaže se da je marketinška kampanja “jednostavno vrhunska”. “Reklame su u svakom detalju dovedene do savršenstva i pogađaju kupca točno tamo gdje treba. Kupci se automatski učlanjuju u program lojalnosti, a vrhunski magazin na sjajnom papiru samo pojačava dojam da je kupac član ekskluzivnog kluba”, objašnjava Boulton. U središtu Nespressove ekskluzivnosti leži vrlo jednostavna činjenica: aparati za kavu mogu se kupiti bilo gdje, no kapsule s kavom samo direktno od kompanije.

Kava se može kupiti putem kompanijskog web sitea, putem telefona, ili u jako malom broju prodavaonica koje u Nestleu nazivaju buticima. Njih, na primjer, u Velikoj Britaniji ima samo pet. Cijena jedne kapsule nije velika i iznosi oko 30 eurocenti, što je daleko manje od cijene kave u restoranu, međutim poprilično skuplje ako se usporedi s cijenom kilograma kave kada se kupuje u trgovini. Ian Hart, urednik u magazinu The Public Ledger, ukazuje na još jedan faktor u Nespressovu uspjehu: Nespresso aparati za kavu rade samo s Nespresso kapsulama. “Kompanija odlično surađuje s proizvođačima i drži cijenu aparata za kavu vrlo niskom. No, kad jednom imate taj aparat u njega ne možete staviti ništa drugo nego Nespresso kapsulu. To drugim riječima znači da ste odmah dobili kupca koji će vam se stalno vraćati”, kaže Hart.“Reklame i oglasi za Nespresso napravljeni su tako vrhunski privlačno da kupac nema osjećaj da se ovdje radi samo o kavi. Iako je Nespresso nedvojbeno jednostavan, filozofija brenda usmjerena je na to da se proizvod kupuje samo od jedne kompanije. Kupac ne može, na primjer, odabrati nekog drugog proizvođača kave jer mu to ne dopušta njegov aparat za kavu”, kaže Nick Francis, redatelj dokumentarnog filma “Crno zlato” koji priča storiju o industriji kave. Iz kompanije odgovaraju kako je 35 posto njihove kave kupljeno poštujući shemu AAA Sustainable Quality prema kojoj farmerima za visokokvalitetna zrna kompanija plaća 10 posto više od uobičajene cijene. Nestle očekuje da će sljedeće godine 50 posto zrna kave nabavljati na način koji je povoljniji za poljoprivrednike.

Kritike udruga
S druge strane na Nestle se obrušavaju ekološke udruge koje kritiziraju upotrebu aluminijskih kapsula, jer smatraju da će ih korisnici najvjerojatnije nakon upotrebe baciti u smeće ne misleći na recikliranje. Kompanija odgovara da u Švicarskoj već imaja pogon za reciklažu i da se nada kako će sagraditi još nekoliko pogona u drugim zemljama.U međuvremenu korisnici u drugim zemljama mogu sami izvaditi aluminijske kapsule, očistiti ih, pritom malo zaprljati prste, te ih staviti u kontejner za reciklažu. To bi nakon ispijanja Nespressa vjerojatno napravio i George Clooney.