Riječ luksuz potječe od latinske riječi luxuria, što znači “više od života”. Međutim, on nije uvijek pretjeran te ponekad jednostavno predstavlja najvišu kvalitetu. Poput mnogih dobara, luksuz nudi obećanje poboljšanja svakodnevnog života.

No, za razliku od druge robe, luksuz to obećanje ispunjava i to tijekom dugo vremena. On daje korisnicima osjećaj povjerenja i ulaganja u ono što nose, doživljavaju ili gdje žive. Usprkos svom načelu ekskluzivnosti, nedavno mu se proširila potrošačka baza pa mu ta redefinicija daje novi život. Trgovci, koji sada žele postići savršenstvo, suočeni su s višim očekivanjima nego ikada prije. U Parizu je luksuzna robna marka Louis Vuitton doživjela toliku blagdansku potražnju da je morala skratiti radno vrijeme trgovina kako bi ograničila prodaju. To je jedan znak da se luksuz vraća na velika vrata, ali Pariz više nije primarni pokazatelj. U posljednjih deset godina porast bogatstva na novim tržištima transformirao je sliku luksuza. Brazil, Rusija, Indija i Kina postali su rasadnici luksuza, pa je tako sada po prodaji luksuznih proizvoda Kina druga na svijetu, odmah poslije Sjedinjenih Američkih Država. Peking i Šangaj su širom raširenih ruku dočekali poznate trgovine kao što su Louis Vuitton, Chanel, Armani, Valentino, Rolex i Tiffany & Co. Južna Amerika privlači tvrtke slavnih imena: Gucci, Christian Louboutin i Diane von Furstenberg, a Burberry otvara dućan u Brasiliji te planira još četiri trgovine diljem Brazila. Azijske tvrtke preuzele su imena poput Guy Laroche, Helmut Lang i Pringle of Scotland, dok je indijanski nasljednik carstva čelika kupio Escadu. Internet je bio ključ ekspanzije, pa sada Armani, Burberry i drugi imaju i internetske istranice na azijskim jezicima, a uspješne modne web stranice kao što su Netaporter.com i Asmallworld.com ujedinjuju svjetske ljubitelje mode.Sve veća globalna svijest o luksuzu potaknula je i globalnu odgovornost. Brendovi Patagonia i Stella McCartney predvode put u etičkom postupanju s organskim materijalima, recikliranjem i alternativnom energijom, a odgovornost je u konačnici u modi. Bilo da je krzno lažno, dijamant čist ili plaćanjem ambalaže sponzorirate sadnju stabla, luksuz mora pružiti više od kvalitete. Luksuz je od “više od života” postao “dodana vrijednost životu” jer pruža doprinos svakom koraku životnog ciklusa od stvaranja do ponovne uporabe. Toyota Prius, dizajnerske traperice Rogana Gregoryja i platnena torba pod nazivom “Ja nisam plastična vrećica” Anye Hindmarch znaci su da su se statusni simboli pretvorili u odgovornost povlaštenih.

Novi luksuz podrazumijeva demokratizaciju luksuza. Tvrtke sada žele da svi jedemo kolače, što je očigledno u sveprisutnim poslasticama poput iPhonea. Luksuzni brendovi povećavaju broj proizvedenih komada, vrhunski dizajneri surađuju s tvrtkama kao što su H&M i Target, a luksuzni odjevni predmeti nude se po pristupačnim cijenama u tvrtkama poput Topshopa i Zare. Najbogatiji čovjek u Japanu Tadashi Yanai svoj je poslovni plan za trgovine Uniqlo utemeljio na vrlo jednostavnoj ponudi ? kašmir za svakoga. Premda ta jeftinija roba nije istovjetna legendama luksuza, promijenila je pravila igre. Oni koji su spremni platili najviše i dalje zahtijevaju najvišu kvalitetu, no oni koji ciljaju na skromnije podigli su ljestvicu kako bi stvorili bogatije tržište. Mnogi potrošači i tijekom lošeg ekonomskog razdoblja još uvijek ostavljaju prostora za neke svakodnevne povlastice. Možda malo luksuza u redovitim količinama donosi više dobra životu negoli njegovi rijetki bljeskovi. U opisu objeda na zabavi u jednoj od svojih knjiga Evelyn Waugh napisao je da je “svatko, prema mogućnostima, dobio tek malo više, ne puno više, onoga što je dobro za njega”. Rizik normalizacije onoga “više od dovoljnog” leži u tome da bi se mogao potaknuti rašireni osjećaj prava na to. Međutim, demokratizacijom luksuza ne zagovara se pretjerivanje. Povećava se etičnost i opća razina kvalitete, što za posljedicu ima povećani boljitak potrošača. Ako luksuz predstavlja najbolje od našeg svijeta, tada se možemo nadati da se to bolje neprestano dodatno poboljšava. Ako nastavimo povećavati očekivanja glede kvalitete i dostupnosti, možda ćemo luksuz prestati smatrati nepotrebnim zlom pretjerivanja i početi ga smatrari potrebnim dobrom za sve nas. Nietzsche je nazvao krepost luksuzom “plemenitih”. Kao i krepost, možda luksuz ne bismo trebali smatrati nečim rijetkim čemu treba težiti, već svakodnevnom praksomu.

Rachel K. Ward je spisateljica i predavačica na sveučilištu New York u Parizu. Objavila je knjigu pod naslovom “Sve za ništa” (All for nothing)

Komentare šaljite na intelligence@nytimes.com