Nakon što popiju nekoliko pića, neki ljudi idu plesati. Drugi naruče hranu. Neki, pak, počnu kupovati na internetu. “Račun mi je povezan s telefonom, stvarno je jednostavno”, kaže Tiffany Whitten iz Daytona u Ohiju, koja se iznenadila nakon što je nedavno u blago nacvrcanom stanju kupila masku za mobitel, a ona joj ubrzo stigla s Amazona. “Bila sam pijana, kupila sam je i skroz zaboravila na nju. Kad mi se pojavila u sandučiću, bila sam baš uzbuđena.”

Od kupnje u alkoholiziranom stanju prodavači vrhunske robe odavno imaju koristi – pogledajte samo zabave sa skupocjenim sirom i vinima koje su temelj okupljanja u galerijama i trgovinama vrhunskom robom. Popularnost trgovine putem interneta alkoholizirane je kupnje približila masama. Chris Tansey, računovođa iz Australije, krenuo je kupovati putem interneta nakon što je jedne noći dokasno pio. Kupio je putovanje kroz Novi Zeland na motociklu vrijedno 10.000 dolara. “Teret trošenja teško zarađenog novca nestane kad popiješ bocu vina”, napisao je Tansey u elektroničkoj pošti. Put na Novi Zeland bio je sjajan, rekao je, no sunčane naočale za tri dolara bile su “užasna kopija, uz koje sam platio 17 dolara poštarine pa pod utjecajem alkohola očito nisam dobro vidio što plaćam”. Trgovci koji robu prodaju putem interneta ne znaju je li kupac pod utjecajem alkohola. Kelkoo, stranica za uspoređivanje cijena, provela je anketu u Velikoj Britaniji koja je pokazala da je polovica ispitanih kupovala putem interneta nakon što je pila. Trgovci kažu da tome nastoje prilagoditi i promotivne akcije. “Nakon odlaska na piće neke se kočnice otpuste, što može dovesti do kupovine te, nadajmo se, zdravog impulzivnog kupovanja”, smatra Andy Page, predsjednik uprave Gilt Groupe, trgovine na internetu, koja dodatne proizvode za prodaju uvodi u 21 sat radi zadovoljavanja veće potražnje koja u to vrijeme nastupi. Na eBayu je najprometnije od 18.30 do 22.30 u svim vremenskim zonama. Kad smo ga upitali misli li da piće u tome igra ulogu, Steve Yankovich, potpredsjednik upravnog odbora eBaya za mobilno poslovanje, rekao je: “Sigurno. Ako razmislite o tome što većina ljudi radi kad navečer dođe kući s posla, znate da se opuštaju. Potrošač je tad u dobrom raspoloženju.”

Noćna kupovina bilježi općenit porast. ChannelAdvisor, koji vodi elektroničku trgovinu za stotine stranica, kaže da im se opseg narudžbi poveća oko 20 sati te da se 2011. godine broj narudžbi zaprimljenih od 21 sat do ponoći povećao u usporedbi s prethodnim godinama. NA QVC-u, američkom televizijskom kanalu za trgovinu, promet i broj gledatelja rastu oko podneva, a zatim se usporavaju do 19 sati. Proizvodi poput kozmetike i modnih dodataka brzo se prodaju. “Te ženske poslastice privlače vrlo velik broj gledateljica odmah nakon večere”, kaže Doug Rose, izvršni direktor za programski rad i marketing. “Možda možete i sami zaključiti što ih motivira.” Međutim, trgovci ne žele da se misli da potiču kupnju u pijanom stanju, a proizvode koje u takvim okolnostima kupuju u velikom postotku i vraćaju. No sretna mušterija znači veću prodaju. “U kontekstu kupovine alkohol poboljšava raspoloženje kupaca i opušta ih”, kaže Nancy Puccinelli, izvanredna profesorica na Poslovnoj školi Sa?d pri Sveučilištu Oxford. “Ako vidimo neki proizvod i osjećamo se dobro, taj ćemo proizvod povoljnije ocijeniti.” Međutim, alkoholizirana kupnja može dovesti i do problema, kaže. Alkohol smanjuje operativno pamćenje, što znači da “u trenutku kupnje neće biti dovoljno kognitivno sposobni da dobro promisle”, dodaje Nancy Puccinelli. Amanda Schuster, autorica knjiga o vinima i alkoholnim pićima te konzultantica iz Brooklyna, kaže da nakon što popije nikad ne kupuje u pravim trgovinama, ali da internetu teško može odoljeti. “Osjećam se produktivno – kao, nisam došla kući pijana i onesvijestila se, već sam otišla kući i nešto napravila”, kaže.

Stephanie Clifford