Howard Schultz je legendarni izvršni direktor Starbucksa koji je u toj tvrtki s prekidom radio od 1982. godine. Schultz je upravo čovjek koji je putujući Italijom shvatio da se kava pije na ulici a ne samo u kafićima i uvjerio svoje vlasnike da otvore lanac kafića po cijelom svijetu s konceptom “kava za van”.

U knjizi “Onward” Schultz se prisjeća 2008. godine, koja se pokazala ključnom za opstanak lanca Starbucks. Na posao se vratio nakon sedam godina pauze frustriran padom vrijednosti dionica (te je godine Starbucks bio u gubitku 6 milijuna dolara)i to nakon što je napisao je bijesno pismo svojem nasljedniku i nadređenim menadžerima. Pismo je ubrzo osvanulo na internetu, ali Schultz je dobio svoj posao izvršnog direktora natrag. U godini izbijanja svjetske ekonomske krize pod njegovim vodstvom Starbucks je na vrijeme srezao troškove, ponovo obučio zaposlenike spravljanju pravog espressa, a koncept spašavanja kompanije sam je Schultz nazvao spašavanjem života Starbucksa, ali bez gubitka duše. Schultz je i inače kao poslodavac zanimljiv jer je svojim radnicima plaćao zdravstveno osiguranje, i to čak s paketima za njihovu obitelj, što je bilo neuobičajeno za tako slabo plaćene poslove.

Introspekcija

Svađa s britanskim lordom
U knjizi se Schultz prisjeća i verbalnog rata s Lordom Peterom Mandelsonom, britanskim ministrom financija, koji je izbio nakon što je Schultz u intervjuu na jednoj britanskoj televiziji kritizirao gospodarstvo Velike Britanije navodeći kako Britanija tone a kupovna moć njezinih građana je sve slabija. Lord Mandelson se prvom prilikom u javnosti pitao “tko je uopće taj Schultz”, a Starbucks nazvao nebitnom kompanijom koja je na zalasku.

Fair trade kava iz Ruande
U knjizi Schultz piše i o fair trade konceptu Starbucksa odnosno poštenom kupovanju sirovine u Ruandi, mada kritičari primjećuju kako cijenu fair trade proizvoda plaća samo kupac, budući da je ta kava skuplja od one “obične”.