Takav potez dao se nasluti iako je vijest da će Heineken otkupiti 72 posto vlasništva turskog Efesa u pivovarama u Pančevu i Zaječaru za mnoge predstavljala iznenađenje. Da je jedan od najvećih svjetskih pivarskih koncerna ozbiljno zainteresiran za srpsko tržište, moglo se vidjeti još u prosincu prošle godine kada je tvrtka Rodić izvijestila da je sklopila ugovor s Heinekenom o preuzimanju njezine pivovare u Novom Sadu. Mada su detalji posla do danas ostali poslovna tajna, neslužbeno se može čuti da su Nizozemci najsuvremeniju pivovaru, ne samo u Srbiji nego i u ovom dijelu Europe, kupili iznimno povoljno.

Dogovor kompanija
Tu očigledno nije bio kraj Heinekenovih ambicija. Pivarski koncern, koji je utemeljen 1864. godine, iz svog središnjeg ureda u Zoeterwandeu u Nizozemskoj upravlja sa 115 tvornica diljem svijeta, koje su u 2006. proizvele 132 milijuna hektolitara pjenušavog napitka. To je četvrta pivarska grupacija na svijetu po snazi tako da je bilo jasno da se Heineken neće zadovoljiti četvrtom pozicijom u Srbiji na kojoj je zatekao pivovaru MB Rodić. Naime, ta je tvornica poslije dobrog starta 2003. godine, kada je kontrolirala 18 posto tržišta, ušla u financijsku i tržišnu krizu, da bi krajem prošle godine njezin nacionalni udjel pao na sedam posto. Prije nego što je Heineken i službeno preuzeo pivovaru u Novom Sadu, 28. siječnja objavljeno je da će Nizozemci objediniti svoje poslovanje s turskim Efesom na tržištima Srbije, Kazahstana i Uzbekistana već tijekom prvog polugodišta ove godine. U priopćenju je rečeno i to da će Heineken imati 72 posto, a Efes 28 posto vlasništva u srpskim pivovarama koje kontroliraju. To je onaj postotak koji je prošlog tjedna, najavom otkupa, konačno finaliziran. Dva su razloga mogla navesti Nizozemce na takav slijed. U prosincu je predsjednik Heinekena za središnju i istočnu Europu Nico Nusmeier objasnio da će se akvizicija financirati iz postojećih sredstava, da će kupnja doprinijeti rastu vrijednosti dionica te da će se posao početi isplaćivati u 2011. godini. Dodao je da će Heineken postati treći najveći proizvođač u Srbiji. Njega je 19. veljače dopunio direktor Heineken Importa u Srbiji Nenad Šarenac najavom spajanja poslova s turskim Efesom, koji u Srbiji posjeduje Weifert u Pančevu i pivovaru u Zaječaru. Nizozemci su bili svjesni da kapacitet pivovare Brauerei MB u Novom Sadu (1,5 milijuna hektolitara), kako su je poslije kupnje nazvali, nisu dovoljno jak argument u sučeljavanju s glavnim konkurentima – InBevom u Apatinu i Carlsbergom u Čelarevu. Drugi razlog leži u činjenici da je Heinekenov istoimeni brend previše ekskluzivan za tržište koje konzumira pivo čija se cijena kreće oko 30 dinara (37 eurocenti), a da Rodić MB ipak nije stvorio dovoljno uvjerljivu robnu marku.

Marketinška kampanja
Taktika bi se mogla svesti na ovu kombinaciju: objedinjavanjem pivarskih kapaciteta u Novom Sadu (1,3 milijuna hektolitara), Pančevu (500.000 hektolitara) i Zaječaru (milijun hektolitara) Heineken dolazi do respektabilnih 2,3 milijuna hektolitara i drugog mjesta u Srbiji, odmah iza InBevovih potencijala u Apatinu. Drugi posao će biti znatno teži. Heineken je krenuo u marketinšku kampanju jačanja brenda MB piva, ali taj posao ne ide baš najbolje. Pravi tržišni oslonac mogao bi biti “weifert” jer su Turci od prilično anonimne robne marke napravili treći brend u Srbiji. Pitanje je samo stoji li u ugovoru o preuzimanju novosadske pivovare klauzula da se marka “MB” ne smije ugasiti, jer su braća Rodić dugo na tome inzistirali.

Tržišni proboj

Imajući u vidu snagu koncerna, moglo bi se reći da je preuzimanjem Pančeva i Zaječara završena srpska pivovarska priča. Preostalim pivovarama (Bečej, Zrenjanin, Vršac, Beograd, Valjevo, Jagodina i Niš) smiješi se tužna sudbina. Mali su izgledi i za spas Beogradske industrije piva (BIP) bez obzira što je za nju, navodno, zainteresiran jedan od najvećih srpskih tajkuna, Predrag Ranković Peconi, i što gravitira glavnom gradu.