SAN FRANCISCO — Na Valentinovo, Nick Bergus na internetskoj stranici Amazon.com naišao je na poveznicu za jedan neobičan proizvod: dvjestolitarsku bačvu lubrikanta. Bilo mu je to neodoljivo smiješno, pa je, kako to već biva u našoj eri trenutačne razmjene informacije, poveznicu objavio na Facebooku i uz nju dodao komentar: “Za Valentinovo. I svaki drugi dan. Do kraja života.”

U samo nekoliko dana, Bergusovi prijatelji počeli su viđati njegovu objavu kao reklamu na stranicama Facebooka, zajedno s njegovim imenom i slikom. Facebook, odnosno jedan od njegovih algoritama, prepoznao je njegovu objavu kao oglas i preobličio je u reklamu koju je platio sam Amazon. Na jeziku Facebooka, bila je to sponzorirana priča, potencijalno unosan alat koji pretvara sklonost korisnika Facebooka prema određenoj stvari u oglas koji se zatim šalje njegovim prijateljima. “To mi je zasmetalo, ali ne do te mjere da obrišem profil na Facebooku ili počnem histerizirati”, kaže Bergus (32), multimedijski producent iz Iowe, koji je cijeli događaj prepričao na svojem blogu. “Znam koja je cijena korištenja Facebooka. Facebook koristi gomilu mojih osobnih podataka.” Amazon je samo jedna od brojnih tvrtki koje Facebooku plaćaju izradu ovakvih automatskih oglasa kada korisnik pritisne “sviđa mi se” na neki njezin proizvod ili ih na neki drugi način spomene. Korisnici Facebooka pristaju na sudjelovanje u oglasima otprilike na polovici uvjeta korištenja te društvene mreže koji su dugi čak 4000 riječi, a te uvjete prihvaćaju kad otvaraju račun. Uz pojačani pritisak glede povećanja profita i održavanja obećanja vezanih uz iznimno obećavajuću inicijalnu javnu ponudu, Facebook se prihvatio ovog pristupa s ciljem veće zarade od oglasa. U toj tvrtki tvrde da ne znaju točno koliko zarađuju od reklama te vrste.

Korisnici nisu u svakom trenutku svjesni da se njihove poveznice i “lajkovi” mogu upotrijebiti u marketinške svrhe. Facebook se već načelno složio o nagodbi vezanoj uz tužbu zbog takve prakse u Kaliforniji. Facebook je nedavno počeo slati takozvane sponzorirane priče na zid s obavijestima i na mobilnoj aplikaciji, na kojemu uopće ne izgledaju kao uobičajene reklame, iako nose naziv “sponzorirano”. Ulagačima je rečeno da je 50 posto izglednije da će se korisnici sjetiti oglasa ako je došao uz preporuku prijatelja s Facebooka. Korisnicima je pak pojašnjeno da mogu podesiti postavke o privatnosti tako da im se “lajkovi” ne pojavljuju ispod oglasa u najistaknutijoj reklamnoj zoni na stranicama Facebooka, ali da ne mogu isključiti ostale oblike reklamiranja koji se pojavljuju drugdje. “S obzirom da su sponzorirane priče samo objave na zidu, ne možete ih isključiti”, objašnjava se u centru za pomoć Facebooka. Glasnogovornik te tvrtke kaže da korisnici imaju izbor ne pritisnuti “sviđa mi se” pored nečega ako ne žele da ih se s tim povezuje. No ljudi “lajkaju” iz raznolikih razloga. Ponekad da bi nešto dobili. “Lajkajte nas na Facebooku za priliku da osvojite poklon vrijedan 450 dolara”, piše na reklami odjevnog lanca Brooklyn Industries.

Peter Zaback (32), prijatelj koji je prvi upozorio Bergusa na reklamu u kojoj se potonji pojavio, “lajkao” je stranicu predsjednika Obame jer želi dobivati podatke o kampanji, Zaback kaže da ne zna je li njegov “lajk” završio kao politički oglas. Eric Goldman, redoviti profesor pri Pravnom fakultetu kalifornijskog Sveučilišta Santa Clara zbog svega ovoga na svojem je blogu kritizirao Facebook. Piše kako Facebook tumači “lajk” kao izjavu o korisnikovom stavu i “zeleno svjetlo” za izradu oglasa. “Kao korisnik ne dobivam ništa od javne prezentacije moje prešutne podrške, ali Facebook i njegovi oglašivači na tome zarađuju.” U Amesu u Iowi, Zaback je naišao na reklamu od prijatelja. Na zidu mu se pojavilo ime i fotografija Stevena Gooda s objavom kako se njemu sviđa American Airlines. Good nije iznenađen. Kaže kako bi bilo naivno računati na besplatnu uslugu od Facebooka. I sam je eksperimentirao sa sponzoriranim pričama, nadajući se da će skupiti dovoljno “lajkova”. Ako već koristite tu stranicu, kaže Good, računajte na to da će i ona vas iskoristiti. “To je u prirodi zvijeri pod imenom Facebook”, zaključuje.

Somini Sengupta