Iako su im proizvodi skuplji od konkurencije, od koje nerijetko nude i manje, unatoč neospornoj inovativnosti funkcija svake nove generacije iPhonea ili iPada, što je i brendu donijelo status najvrijednijeg u svijetu, u Appleu su izgleda promijenili ploču i odlučili gadgetima spustiti cijenu.

Nedavno predstavljanje jačeg modela iPada po "low-cost" cijeni već od 330 dolara, što je nadomak rivalima iz Samsunga, Lenova i Microsofta, te udvostručenje memorije najjeftinijeg iPhonea SE sa 16 na 32 GB označuju i težnju Applea da se nadmeće i cijenom, ne samo 'totalnim razlikovanjem od drugih' kao dosad. Na Business Insideru zapažaju da tvrtka time nastoji doprijeti do što šireg kruga korisnika, poput onih u Indiji kao rastućem mobitelskom tržištu, e kako bi mogla dalje ostvarivati svoj rast i u premium segmentu, gdje ljudima nije teško plaćati, kako im kritičari spočitavaju, "Appleov namet".

"Menadžment Applea nastoji pojeftinjenjem uređaja proširiti korisničku bazu, no s druge strane i jačati i udio među onima koji su bogatiji, kako bi se nametnuo i kao luksuzni brend i statusni simbol, primjerice u Kini, smatra analitičar Kif Leswing, pozivajući se na glasine kako bi novi iPhone 8, čije se predstavljanje očekuje u rujnu, mogao stajati i 1000 dolara, zbog naprednih opcija. Kompanija je u trećem lanjskom kvartalu imala za 19% manju dobit nego 2015. zbog slabije prodaje iPhonea.