Prije nekoliko godina za pisanje poslovnog maila trebalo je otvoriti dokument, složiti misao, pronaći pravi ton, napisati tekst i još jednom ga pročitati prije slanja. Danas je dovoljno napisati nekoliko rečenica uputa umjetnoj inteligenciji i u nekoliko sekundi može nastati mail, ali i prvi nacrt, sažetak sastanka, odgovor klijentu, prijevod ili izvještaj.
Čovjek ga zatim može prihvatiti, izmijeniti ili poslati. Umjetna inteligencija (AI) nije samo ubrzala pisanje, već sve češće sudjeluje u samom procesu oblikovanja poruke – od prikupljanja informacija do prilagodbe tona.
Brže i učinkovitije
Da promjena nije samo stvar dojma, pokazuje i istraživanje ekonomista Erika Brynjolfssona, Danaija Li i Lyndona Raymonda, čija je konačna verzija objavljena 2025. godine u časopisu The Quarterly Journal of Economics. Istraživanje je obuhvatilo više od 5000 zaposlenika korisničke podrške, a autori su utvrdili da je korištenje generativnog AI asistenta povećalo broj riješenih problema po satu za oko 15 posto u prosjeku. Učinak je bio znatno veći kod manje iskusnih i slabije učinkovitih zaposlenika, dok je kod najiskusnijih zaposlenika bio malen ili ga nije bilo.
Drugim riječima, u tom konkretnom radnom okruženju umjetna inteligencija nije zamijenila zaposlenike, nego im je omogućila da dio posla obave brže i učinkovitije.
No iako učinkovitost i brzinu koju umjetna inteligencija donosi nitko ne osporava, postavlja se pitanje što u poslovnoj komunikaciji mora ostati zadatak čovjeka? I što nikada ne smijemo predati u ruke umjetne inteligencije?
“Kao što je Yuval Noah Harari govorio u Zagrebu prošle godine, i kao što često čujemo, umjetna inteligencija nije novi alat već agent promjene. Nulta točka od koje se u poslovnoj komunikaciji polazi je analiziranje podataka. Nama za rad u agenciji umjetna inteligencija može obaviti zadatke koje je nekad radilo četvero ljudi napraviti u trideset sekundi ili manje, ovisno koja je tema.
No ta promjena je ujedno i vrlo zahtjevna, prije svega zato što još uvijek ne možete posve vjerovati onome što umjetna inteligencija nudi kao rješenje. I dalje su tu halucinacije pri davanju odgovora, a ako je riječ o ogromnoj analizi podataka gotovo je nemoguće da to sve jedna fizička osoba provjeri”, kazala nam je Ankica Mamić, PR stručnjakinja i vlasnica agencije IMC.
Nije nužno točno
Izazov je u tome što brzina i sigurnost tona koju umjetna inteligencija ima u odgovorima na upite ne znači nužno i da je točan. Američki National Institute of Standards and Technology (NIST) u svom profilu rizika za generativnu umjetnu inteligenciju među ključnim rizicima izdvaja takozvani confabulation, odnosno situacije u kojima umjetna inteligencija proizvede netočan ili potpuno pogrešan sadržaj, ali ga pritom iznese uvjerljivo i s velikom sigurnošću. Upravo zato NIST upozorava da problem nije samo u tome što umjetna inteligencija može pogriješiti, nego i u tome što korisnik može povjerovati pogrešnom odgovoru i postupiti na temelju njega. U poslovnoj komunikaciji to otvara pitanje gdje završava pomoć umjetne inteligencije, a počinje odgovornost čovjeka.
“Sve situacije koje nisu repetitivne, koje su specifične, ne bi trebalo prepuštati umjetnoj inteligenciji. Odnosno, i ovo što se prepušta AI-ju možda bi trebalo imati neku kontrolu čovjeka. U načelu sve što nije prekomplicirano umjetna inteligencija može odraditi, ali smatram da ne može zamijeniti ljudski duh u komunikaciji”, izjavio je Saša Jurković, stručnjak za ljudske resurse.
U mnogim sektorima umjetna inteligencija već se uvelike koristi kako bi se uštedjelo vrijeme, no svi sugovornici slažu se da je ljudska kontrola zadatka koji je AI obavio ključna.
“Ima situacija gdje psiholozi koriste umjetnu inteligenciju da im piše izvještaje. Kada treba napisati stotinu izvještaja nakon psihološkog testiranja, sada to radi AI. Samo se iskontrolira što je napravila. Kolegice i kolege u ljudskim resursima AI koriste kao pomoćnika koji im ubrzava posao, ali ne može ih zamijeniti”, smatra Jurković.
Što s ljudskim glasom?
No upravo kada stroj preuzme dio posla, otvara se drugo pitanje: što se događa s ljudskim glasom? Ako umjetna inteligencija može napisati poslovni mail, izvještaj ili odgovor klijentu, može li pritom zavarati svojim tonom i stilom da izgleda kao da je poruka stigla od fizičke osobe?
“Umjetna inteligencije posebno dobro obavlja ‘prvi komunikacijski prolaz’. Primjerice, nakon sastanka može pripremiti sažetak, popis odgovornosti i tri verzije poruke: jednu za upravu, jednu za projektni tim i jednu za klijenta. Čovjek zatim provjerava činjenice, dodaje organizacijski kontekst i odlučuje što se doista šalje”, kazao je Aco Momčilović, vlasnik tvrtke FutureHR i predsjednik Globalnog instituta za etiku umjetne inteligencije dodavši:
“Granica se pojavljuje kada poruka nije samo prijenos informacije, nego i odnos. AI može pomoći u pripremi povratne informacije zaposleniku, odgovora u konfliktu ili isprike klijentu, ali ne bi trebao samostalno voditi otkaz, ozbiljan interpersonalni sukob, kriznu komunikaciju ili razgovor o nečijem zdravlju i budućnosti.”
Momčilović je istaknuo kako istraživanja pokazuju da nije dovoljno čovjeka pretvoriti u pasivnog urednika AI teksta. Kreativniji rezultati nastaju kada čovjek određuje smjer i radi s AI-jem kao suautor, a ne kada samo popravlja gotov AI odgovor.
“Dobro pravilo stoga glasi: AI može preuzeti pripremu komunikacije, ali vlasništvo nad porukom mora ostati ljudsko”, rekao je Momčilović.
No svaka poslovna komunikacija nije samo prijenos informacije. Nije isto poslati obavijest da je sastanak u 14 sati i napisati zaposleniku da dobiva otkaz, ispričati se klijentu zbog pogreške, dati negativnu povratnu informaciju ili odgovoriti na ozbiljan konflikt. U takvim situacijama poruka ne prenosi samo sadržaj, nego nosi i odgovornost, emociju i odnos između ljudi. Umjetna inteligencija tehnički može napisati i otkaz, i ispriku, i odgovor na konflikt, ali pitanje je treba li osoba koja je odgovorna za taj odnos prepustiti stroju da ga oblikuje umjesto nje.
Upitan može li umjetna inteligencija razumjeti kontekst, ton i emociju ili samo vrlo dobro oponaša ljudsku komunikaciju, Momčilović je rekao:
“Ovisi što podrazumijevamo pod ‘razumjeti’. Konkretno, ako razumijevanje definiramo funkcionalno — može li AI iz riječi, konteksta i povijesti razgovora zaključiti da je osoba ljutita, zabrinuta ili sarkastična te proizvesti primjeren odgovor, tada je odgovor sve češće da. U nekim testovima teorije uma GPT-4 je dosezao ili nadmašivao ljudske rezultate u prepoznavanju neizravnih zahtjeva, pogrešnih uvjerenja i prikrivenih namjera. Istodobno je imao probleme s društveno suptilnijim situacijama, poput prepoznavanja faux pasa”.
Kako Momčilović objašnjava, umjetna inteligencija može biti izvrstan ‘čitač tragova’. Analizira riječi, interpunkciju, strukturu rečenice i obrasce iz milijuna sličnih primjera. Zbog toga često može proizvesti odgovor koji zvuči empatičnije i pažljivije od odgovora zaposlenog, umornog ili nestrpljivog čovjeka, no AI nema vlastito emocionalno iskustvo. Može prepoznati obrazac tuge, ali nema iskustvo tuge. Može generirati ispriku, ali ne može osjećati kajanje.
“U poslovnoj praksi važnije je još jedno pitanje: ne ‘osjeća li umjetna inteligencija’, nego tko razumije posljedice poruke. Umjetna inteligencija može predložiti riječi. Čovjek mora razumjeti odnos i preuzeti odgovornost”, naglasio je Momčilović.
Bez jezične osobitosti
No, ako umjetna inteligencija sve više preuzima pisanje, postavlja se pitanje što se događa s osobnim glasom čovjeka koji stoji u potpisu komunikacije. Ako umjetna inteligencija može svaku poruku učiniti uglađenijom i profesionalnijom, postoji li opasnost da sva poslovna komunikacija počne zvučati isto? Na to pitanje upućuje i istraživanje objavljeno u časopisu Nature Human Behaviour, koje je analiziralo oko 880.000 tekstova i pokazalo da je s porastom uporabe generativne umjetne inteligencije došlo do smanjenja jezične raznolikosti. Autori upozoravaju da veliki jezični modeli pri uređivanju i “poliranju” teksta mogu smanjiti neke od jezičnih osobitosti koje nose tragove identiteta autora.
U poslovnom okruženju to otvara zanimljiv paradoks: AI može pomoći čovjeku da zvuči profesionalnije, ali istodobno može učiniti njegov način izražavanja manje prepoznatljivim. No pitanje osobnog glasa nije jedino koje AI otvara u poslovnoj komunikaciji. Ako primatelj ne može razlikovati poruku koju je napisao čovjek od one koju je generirala umjetna inteligencija, otvara se i pitanje transparentnosti. Treba li znati s kim zapravo komunicira. Mamić smatra da bi upravo jasno označavanje AI-generiranog sadržaja moglo postati važno za očuvanje povjerenja.
“Mislim da se radi o reputaciji. Smatram da bi trebalo uvesti transparentnost i pisati: ‘Ovo je sadržaj generiran umjetnom inteligencijom.’ To bi bilo etično”, kazala je Mamić.
Početna točka – transparentnost
Prema njezinu mišljenju, problem nije u samoj uporabi umjetne inteligencije, već u tome zna li primatelj da je ona sudjelovala u oblikovanju poruke.
“Je li u komunikaciji sa strojem ili je u komunikaciji s čovjekom? To je prvi reputacijski rizik, jer sve što mi kao ljudi imamo kao civilizacija i kao društvo stvoreno je na povjerenju”, ističe Mamić. Upravo zato transparentnost vidi kao početnu točku za očuvanje povjerenja u komunikaciji koja će sve češće uključivati umjetnu inteligenciju. Posebno je takvo načelo važno jer napretkom tehnologije vidimo da će se granica između ljudskog i AI-generiranog sadržaja s vremenom sve teže razlikovati. Umjetna inteligencija se, napominje stručnjakinja, razvija na temelju golemih količina ljudskog sadržaja, a kako se bude digitaliziralo još više znanja i komunikacije, njegove će mogućnosti dodatno rasti.
“Mladi ljudi koji prirodno razgovaraju s kompjuterom sigurno će na to gledati drugačije nego mi koji smo ostali s nekim starim navikama, ali ja sam u tom smislu čak i dosta optimistična. Zapravo ništa ne može zamijeniti ljudski kontakt”, rekla je Mamić i dodala: “Zahvaljujući razvoju tehnologije, puno stvari možemo riješiti telefonom, imamo Zoom sastanke i ne moramo se više voziti na sastanke. No, za neko stvarno zaključenje posla jako je važan osobni kontakt, dakle interpersonalna komunikacija. Mislim da to ne može izgubiti na važnosti. Možda će biti nekih pokušaja jer je to uvijek najjeftinije, ali mislim da je to osuđeno na neuspjeh”.
