Ako ne znate ništa o marketingu, mogli biste pomisliti da je važno oglasiti čemu vaš novi proizvod služi. Proizvođači HeadOn nisu bili tako naivni. U njihovim reklamama jedan glumac ponavlja “HeadOn. Primijeni direktno na čelo”, dok drugi stavlja nešto što sliči ljepilu direktno po obrvama. Nitko ne spominje kako se radi o homeopatskom lijeku za glavobolju. Prijašnje reklame su to činile, ali fokus grupe su pokazale kako uzastopno ponavljanje tjera ljude da zapamte naziv proizvoda, a ne čemu služi. To nije loša strategija s obzirom kako potrošači reagiraju na proizvode čije nazive prepoznaju. Gomila novih istraživanja otkriva potrošačke navike – između poznatog i nepoznatog proizvoda uvijek više cijene onaj za koje su već čuli iako ništa drugo ne znaju o njemu. Lako je zamisliti evolucijski princip “uzimaj ono što ti je poznato” – čime se primjerice izbjegavaju otrovne biljke – ali ti mentalni prečaci stvaraju moderne probleme. Na primjer, istraživanja su pokazala da su ljudi skloni jedan grad proglasiti većim od drugog ili nekog tenisača proglasiti pobjednikom Wimbledona, samo na osnovi toga čije ime im je poznatije. Ušli ste u svijet marketinga. Moć povođenja za brendovima objašnjava multimilijunski uspjeh zasnovan na lijepljenju naziva brendova na sve, od penkala do trkaćih auta, kao i oživljavanje starih zamrlih brendova poput Ovaltien čokolade ili Westinghouse televizora. “Mi često mislimo da ako smo prije čuli za neki proizvod onda je to zato što je popularan, a popularne stvari su kvalitetne”, kaže Dan Goldstein, profesor marketinga na London Business School. Godine 2002. on i Gerd Gigerenzer, psiholog s Max Planck Instituta za ljudski razvoj, počeli su objašnjavati kako se ta znanost prepoznavanja počela koristiti za manipulaciju odlukama potrošača. Gigerenzerova nova knjiga “Predosjećaj: svijest nesvjesnog” opisuje istraživanje u kojem su ljudi kušali maslac od kikirikija iz tri staklenke.

Svaka staklenka sadržava potpuno isti maslac, ali 75 posto ispitanika izjavilo je da je bolji bio maslac iz staklenke s nazivom brenda. U drugoj studiji, objavljenoj ovoga mjeseca na sveučilištu Stanford, djeca su kušala isti pomfrit i pileće medaljone u različitim pakiranjima i svima je bolje prijala ona iz kutijice McDonald’sa. “U idealnim uvjetima, proizvođač poboljšava svoj proizvod, što rezultira boljom usmenom predajom i medijskom pokrivenošću”, kaže Gigerenzer. “Ali oglašavanje zaobilazi taj proces. Više nema veze s kvalitetom.” To vrijedi čak i kad su ulozi veliki. Lanjsko istraživanje pokazalo je na koji način odabiremo zrakoplovnu kompaniju. Istraživači na sveučilištu u Kölnu upitalo je ispitanike da odaberu između dvije kompanije – poznate i nepoznate. Očekivano, većina odlučila se za tvrtku koju je prepoznala. Neočekivano je, međutim, bilo to što su ljudi ostali kod svog stava, čak i kad su im predočeni negativni nalazi sigurnosti te kompanije. Usprkos tri uznemirujuće informacije – poput kobnih nesreća – 67 posto ispitanika ostalo je lojalno kompaniji koju su poznavali. Ali, kao što je istraživanje pokazalo, povođenje za onime što vam je poznato nije nezaobilazno. Snimanja mozga pokazala su da je biranje među mnogim ponuđenim proizvodima proces u dvije faze, od kojih je prva faza podsvijesna odluka da se povede za principom prepoznavanja. Ali možete se prisiliti da donesete drugačiju odluku. To bi mogla biti važna odluka u svijetu u kojem brendove odabiremo samo zato što to oglašivači od nas traže.