Pod motom "Budućnost je naše zajedničko odredište, želimo krenuti k boljim i pozitivnijim vremenima", u Sarajevu je 14. lipnja održana treća Brending konferencija u organizaciji agencije Via Media. Ovo jedino strukovno okupljanje marketinških stručnjaka u Bosni i Hercegovini okupilo je veliki broj znalaca iz cijele regije.

Iz Hrvatske su svoja predavanja održali Boris Belak iz Luminusa i Magdalena Malinova iz Mantacons, dok smo se među panelistima našli Ivana Galić iz Vipneta, Domagoj Davidović iz Proximity-a i ja. Među predavačima bilo je i kolega iz Turske, Srbije, Slovenije i Bosne i Hercegovine, tako da je konferencija zaista imala regionalni karakter, što joj je bio jedan od ciljeva.

Pitanje brendiranja zemalja
Bavili smo se temama brendiranja proizvoda i država, komuniciranja brendova u krizi, marketinške učinkovitosti, odnosa oglašivača i agencija, medijskog tržišta i digitalne komunikacije. Po pitanju brendiranja zemalja brzo smo se usuglasili – bez jasnih strategija i angažmana stručnjaka ne može se očekivati da zauzmemo željene pozicije u inozemstvu. A jednog i drugog kronično nam nedostaje.Stupanj razvoja tržišta u okruženju različit je – na primjer, mogao se čuti podatak da je vrijednost tržišta oglašavanja u Bosni i Hercegovini deset puta manja nego u Hrvatskoj, ali problemi su slični. Oglašivači i agencije imaju svugdje isti problem – kako komunicirati što učinkovitije, a pri tome ne zadirati u kvalitetu strategija, kreativnih rješenja i pruženih usluga. Zaključak je da smo svi zajedno na granici održivosti dosadašnjeg poslovnog modela i da hitno moramo mijenjati odnose snaga. Oglašivači, agencije i mediji pri tome imaju zajednički cilj i zadatak – poticanje razvoja tržišta. Uspješni brendovi trebali bi biti zvijezde i ponos svojih zajednica. Slijedeće kratkoročno razdoblje postavit će nove odnose, koji će determinirati dugoročni razvoj marketinških komunikacija i zato moramo biti jako oprezni u postavljanju strategija i partnerstava. Za agencije je posebno važno bilo čuti razmišljanja klijenata – Aleksandre Kregar Brus iz Atlantic Grupe, Vedrana Peršića iz Sberbanke i Ivane Galić iz Vipneta. Svi oni vrlo ozbiljno razvijaju strategije razvoja svojih brendova na regionalnom nivou, ali jednako tako uzimaju u obzir lokalne specifičnosti. Iskristalizirala su se dva različita pristupa – jedan koji zastupa tezu da potrošači u regiji dijele zajedničke obrasce ponašanja, vrijednosti i emocije i da im treba pristupati kao jednom tržištu i drugi koji tvrdi da su lokalne kulture i specifičnosti toliko različite, da im treba pristupati potpuno individualno. 

Može li jeftinije?
Istina je vjerovatno negdje u sredini, a ono što je sigurno to je da se nova generacija potrošača potpuno okreće digitalnim platformama i da brendovi koji ciljaju tu populaciju svoju tržišnu komunikaciju moraju u cijelosti prilagoditi njihovim navikama i potrebama. Posebno zanimljivo bilo je predavanje Magdalene Malinove, koja je pokazala kako pametno korištenje podataka iz različitih istraživanja može donijeti ogromne komparativne prednosti u postavljanju medijskih strategija. Organizatori konferencije s pravom su postavili tezu da se sve češće susrećemo s pitanjem "Može li jeftinije?" i da potvrdan odgovor nije održiv, tj. izravno utječe na snagu brendova.Mislim da je treća sarajevska Brending konferencija zadovoljila očekivanja svih 237 sudionika i 60 medija koji su je pratili i da organizatorima treba čestitati na vrhunskoj organizaciji, koje se ne bi posramili ni mnogi drugi, dugovječniji stručni skupovi u okruženju. Uspjeh konferencije dokaz je da ljudi s idejom, voljom i vizijom mogu pomicati granice struke, bez obzira od kud dolazili i pod kakvim okolnostima radili, a okolnosti su sigurno teže što je tržište manje. Zato svi moramo razmišljati izvan svojih granica i ne prestati se boriti – za profesionalne standarde, za znanje i za kvalitetu. Samo tako možemo opstati. 

Marina Čulić Fischer