Destinacijski se menadžment u svijetu razrađuje već nekoliko desetljeća, no u Hrvatskoj se aktualizira tek nedavno. Na u svijetu brzorastućem tržištu posebnih interesa u odmorišnom turizmu, odnosno turista koje prvenstveno zanima doživljaj, hrvatski turizam već dobrano kaska pa uvođenje destinacijskog menadžmenta nije stvar izbora već jedini pravac ka konkurentnosti. U prvom su planu destinacijskog menadžmenta tema i sadržaj, tek potom smještaj. Povijesna i kulturna baština, gastronomija i slično, pa i sami prirodni resursi na kojima se prvenstveno temelji hrvatska turistička ponuda, bogat su i neiskorišteni temelj za kvalitetno upravljanje odredištem, odnosno destinacijom.

Seminari i priručnik
Destinacijski menadžment daleko je od prodaje samo kreveta, sunca i mora, nego predstavlja paket kreativnog, unaprijed ponuđenog sadržaja pa sudionici lanca ponude trebaju imati niz specifičnih znanja i vještina kako bi postigli atraktivnost ponude. Iako Hrvatska obiluje posebnostima na svakom koraku, u Hrvatskoj manjka ideja i znanja kako to upakirati i prodati, ali i kvalitetne suradnje putničkih agencija, hotelijera, turističkih zajednica te lokalne samouprave koji bi trebali biti glavni akteri u upravljanju destinacijom. U destinacijskom menadžmentu dobrodošli su i znanstvenici i umjetnici, a nužni su ugostitelji koji bi trebali prilagođavati svoju ponudu, cijene i menije te organizirati zabavne programe. Pojam “destinacijski menadžment”, te “kompanije destinacijskog menadžmenta”, potekao je iz SAD-a prije tridesetak godina, a prema toj koncepciji sadržaj destinacije i događanja specifična za neko područje trebaju postati razlog za dolazak gostiju, umjesto da se o njegovoj zabavi i animaciji eventualno razmišlja kada oni dođu u odredište. Takav proizvod i stoji više, ciljana je publika uža, a u konačnici bi svi akteri trebali biti dobitnici jer raste i vrijednost odredišta, odnosno njegova prepoznatljivost i konkurentnost.

Iako stručnjaci upozoravaju na važnost uvođenja destinacijskog menadžmenta, čak i njegov pojam još nije dovoljno jasan širim turističkim krugovima. Stoga je Udruženje hrvatskih putničkih agencija uz financijsku potporu Glavnog ureda Hrvatske turističke zajednice za putničke agencije i druge potencijalne aktere u ožujku i travnju pokrenulo seriju edukacijskih seminara na tu temu. Izdali su i priručnik o toj temi, seminare je prošlo tristotinjak sudionika, a zbog aktualnosti i važnosti teme, te interesa, posebno među putničkim agencijama, najavljuju nastavak edukacije dok se ne postigne razina kvalitete za takvo restrukturiranje. Upravo su receptivne putničke agencije među bitnijim igračima u uvođenju destinacijskog menadžmenta u nas. One bi trebale postati nositelji sadržaja i vrijednosti destinacije, a karakterizira ih visoka kvaliteta jer osmišljavaju i realiziraju složene turističke proizvode. Potrebno im je tako niz znanja i vještina za stvaranje novih proizvoda u destinaciji i razvijanje postojećih, primjerice, događaja na otvorenom, kongresa, inovativnih paket aranžmana, tura i izleta… Umjesto posredovanja, trebale bi se okrenuti sadržajima, posebno kad je riječ o manjim agencijama na obali. Prema procjeni Udruženja hrvatskih putničkih agencija, samo na moru posluje petstotinjak manjih agencija, od kojih polovica radi samo tijekom ljeta posredujući samo u prodaji privatnoga smještaja. Posebno takvima je budućnost upitna ako se ne restrukturiraju u destinacijske menadžment kompanije. U takvoj orijentaciji stručnjaci budućnost vide i u manjim agencijama na kontinentu, mahom orijentiranih na outgoing, odnosno organiziranje putovanja hrvatskim putnicima. “Namjera nam je poticati stvaranje malih, usko specijaliziranih DMC-a za određene posebne interese, primjerice, ornitologiju, arheologiju, geologiju ili botaniku koje bi organizirale takve ture i ujediniti ih u daljoj budućnosti u klastere. Da biste dobili kvalitetan proizvod, potreban je, primjerice, stručan arheolog s afinitetom za prezentaciju sadržaja, mladi kustos muzeja s magisterijem u Londonu, specijaliziran za brončano doba, ili doktor znanosti koji radi na Institutu Ruđer Bošković, specijaliziran je za krš i ima položen tečaj za turističkog vodiča. Takve ljude mogli bismo podučiti osnutku vlastite putničke agencije, a mogli bismo koristiti i resurse postojeće agencije restrukturirane u destinacijske menadžent-kompanije. Bez obzira hoće li se DMC pojaviti kao posljedica restrukturiranja postojeće putničke agencije ili će netko od takvih stručnjaka otvoriti svoju agenciju – trebat će svakako potporu turističkih zajednica ili velikih hotelskih kuća, bez čega je čitava priča nemoguća”, kaže Željko Trezner, konzultant u turizmu, vlasnik tvrtke Ferial Educon, jedan od inicijatora uvođenja destinacijskog menadžmenta u Hrvatskoj.

Manjka poduzetništva
Trezner podsjeća kako su ljudi s posebnim interesima obrazovani i spremni su za kvalitetan proizvod platiti visoku cijenu. Uz to, žele i smještaj visoke kategorije. “Arheolog, primjerice, koji želi vidjeti kakvu tajnu u Istri, neće brinuti što je aranžman skup. To nije turizam velikih brojki već se cilja na tržišne niše koje u konačnici daju velike brojke. Male DMC nude ciljane prizvode, a turističke zajednice trebaju pomoći stvaranju njihova što većeg broja”, veli Trezner i dodaje kako su na seminarima prikupili niz inovativnih ideja, slijedi razrada konkretnih proizvoda, no pred najvećim će izazovom biti i njihova prodaja. Ujedno ističe kako kod nas DMC još nije ozbiljnije zaživio, tek nekoliko agencija na tragu je takve orijentacije i svaka ide svojim smjerom. Među ostalim, jer povrat uloženog može trajati više od dvije godine, potrebno je poprilično vremena da se proizvod posebnih interesa nađe na tržištu, a valja još ulagati i u marketing pa posebno u tom segmentu vide potporu sustava turističkih zajednica. Jedna je od većih kočnica manjak znanja o marketingu, ali i općenito nedostatak poduzetničke kulture. Maja Stanić, direktorica Udruženja hrvatskih putničkih agencija, također smatra kako bi buduće DMC-ove trebale potpomagati turističke zajednice, lokalna samouprava i hotelijeri te napominje kako bi od sadašnjih 705 registriranih putničkih agencija trideset posto u startu moglo postati destinacijska menadžment-kompanija.

Za početak pedesetak poduzeća destinacijskog menadžmenta

Španjolska tvrtka THR, koja sa zagrebačkim Horwath Consultingom izrađuje Strateški marketinški plan hrvatskog turizma, procijenila je kako bi za početak Hrvatskoj bilo dostatno pedesetak DMC agencija. “Hotelijeri u tom slučaju ne bi morali brinuti za dodatne sadržaje, a mogli bi postizati i bolje cijene, jer bi sama destinacija dobila na vrijednosti. Ipak, hoteli se orijentiraju individualnim gostima za koje nemaju jače organizirane sadržaje, osim ponegdje animacije u sklopu objekta. U nas gosti nakon noćenja u hotelu žele obići destinaciju, njezinu okolicu i željni su sadržaja, za razliku od onih u Turskoj, Tunisu ili Egiptu gdje im hotelski kompleks sve nudi pa gosti za boravka i ne izlaze izvan njegove ograde”, kaže Maja Stanić iz UHPA-e. Napominje kako bi trebalo poraditi i na stvaranju destinacijskih menadžment-organizacija (DMO) koje pomiruju kratkoročne interese privatnog kapitala i dugoročne interese javnog sektora. “Naše bi turističke zajednice trebale već biti DMO, upravljati destinacijom i sadržajima i financirati ih. Većina to ne čini, već su više usmjerene na promidžbu što im je lakše. Manje turističke zajednice nemaju novca, no sramota je da one koje imaju novca, a još su i na obali, ne kreiraju sadržaje. Problem je i u manjku edukacije i stručnosti za kreiranje novih sadržaja”, tvrdi Stanić. Tomislav Popović, direktor Turističke zajednice Istarske županije, ističe kako im je programom rada izdefiniran segment razvoja proizvoda te da na tome mnogo rade. “Pojedini su proizvodi došli pred fazu komercijalizacije, poput biciklizma te gourmet turizma, koji objedinjuje vinske ceste i ceste maslinova ulja s ugostiteljskom ponudom, no ne možemo se baviti komercijalizacijom. Tražimo kvalitetne partnere koji bi sve to ‘upakirali’ i prodali, odnosno organizirano dovodili goste. Jasno da bismo im pružili i marketinšku podršku, ali takvih partnera još nemamo ni na vidiku”, veli Popović i dodaje kako, među ostalim, razvijaju i proizvode jedrenja i ronjenja.