Simon Clift, prekaljeni je marketinški stručnjak s 30 godina iskustva. U svojoj je karijeri radio na različitim funkcijama u marketingu u Londonu, Lisabonu, Beču, Mexico Cityu i Sao Paolu, a većinu radnog staža proveo je u Unileveru koji je napustio 2010. Clift je i jedan od najavljenih predavača na festivalu IdejaX koji će se 11. i 12. svibnja održati u Umagu, a za Poslovni dnevnik govori o svom iskustvu i načinima na koji danas funkcionira marketing.

Nakon toliko godina iskustva u marketingu mislite li da dobar marketing zaista može prodati svaki proizvod?
To pitanje pretpostavlja preusku definiciju marketinga. Marketing nije ograničen samo na “prodavanje”, već prije svega zahtijeva identifikaciju i zadovoljstvo kupaca. To može biti u komercijalne svrhe, ali može biti i za policiju ili religiju. Crkve su zapravo jedan od najranijih primjera učinkovitih marketinških mašinerija.

Dok ste bili direktor marketinga Unilevera, na čemu se temeljio marketing te velike kompanije?
Svrha Unilevera je da pomogne oko dvije milijarde ljudi koji svakoga dana koriste njihove proizvode kako bi izgledali dobro, osjećali se dobro i iskoristili ono što im život pruža. To možda zvuči kao veliko obećanje s obzirom da se radi o proizvodima za jednostavnu, svakodnevnu higijenu i proizvodima za zdravlje, ali oni zapravo pomažu ljudima u malim, ali važnim stvarima.

Koliko jedna toliko velika kompanija ulaže u marketing?
Od 46,5 milijardi eura prometa, Unilever 6,2 milijarde potroši na marketing, dakle nešto više od 13 posto.

Koji brendovi pri tome zahtijevaju više investicije u marketing?
Neće vas iznenaditi ako vam kažem da proizvodi za osobnu higijenu poput šampona ili dezodoransa imaju veću marketinšku podršku nego hrana. Razlog tome su drugačije strukture njihove marže i reakcija potrošača na te kategorije proizvoda.

Koliko je optimalno uložiti u marketing?
Koliko god je to profitabilno za sve dioničare. Ipak, iako je odgovor jednostavan, manje ga je lako provesti i izračunati koliko je nešto profitabilno. Osim toga, to se razlikuje i između kategorija i zemalja.

Od svih marketinških kampanja koje ste napravili na koju ste posebno ponosni?
Dok sam bio direktor marketinga zadužen za dezodoranse osobno sam bio uključen u uspjeh dezodoransa Axe i Rexona. Sredinom devedesetih godina na europskom smo tržištu ostvarili spektakularan rast. Unilever je sada globalni lider u dezodoransima i daleko je ispred svojih inače velikih konkurenata kao što su P&G, Colgate L’Oréal. Kad sam bio generalni direktor marketinga također sam poticao velike kampanje poput “Prljavština je dobra”, za naše deterdžente i slavne kampanje za Dove “Stvarna ljepota” koje su mnogi htjeli osporiti. Po mom iskustvu, sve velike kampanje započinju kontroverzom, a često treba puno snage i upornosti da ne umru još u svojim počecima.

U marketingu je sve popularnije plasiranje proizvoda u filmovima i TV emisijama. Mislite da će to postati najčešći marketinški kanal robe široke potrošnje?
Komercijalno plasiranje proizvoda u filmovima nije nova pojava. Još se u 19. stoljeću debatiralo o pojavljivanju proizvoda na slikama, kao što se danas raspravlja o pojavljivanju brendova u filmovima. No, najuzbudljivija stvar u marketingu danas je to što smo nakon pedesetogodišnje dominacije televizije došli u vrijeme gdje su mediji fragmentirani, kompleksni te se konstantno i brzo mijenjaju. Danas ne možete lako odgovoriti na pitanje “što je najbolji medij”? Upravljanje medijima je prije 15 godina bilo jedno od najdosadnijih dijelova marketinga, a danas je prerastao u njegov najzanimljiviji, najizazovniji i najdinamičniji dio.

Kemijska industrija

‘Europa bez kemijske industrije postaje ovisna i ranjiva’

Izgradnja mreža autocesta

Hrvatska na europskoj prometnoj karti: autoceste kao temelj logistike i trgovine 

Društvene mreže su vrlo korisne u komunikaciji s potrošačima, no koje su im mane?
Društveni mediji mogu, naravno, biti iznimno učinkoviti. Ali oni su snažne i opasne zvijeri koje se nikada ne podređuju kontroli oglašivača. Mnoge kompanije još nisu ni počele shvaćati kako društveni mediji mijenjaju odnose između potrošača i kompanija. Kako kompanije gube kontrolu, a potrošači postaju sve moćniji. One kompanije koje su navikle da svu moć imaju u svojim rukama morat će se mijenjati. Najvažnije je da budu transparentne, obzirne i poštene, jer u današnje vrijeme ništa ne može ostati skriveno pa je bolje biti potpuno otvoren od početka.

Mislite li da je dobar PR postao mnogo važniji nego marketing?
Promjene u svijetu medija i taj gubitak kontrole o kojem sam vam govorio znači i da brend menadžeri više ne mogu biti upravitelji već moraju biti urednici. Dakle, da, odnosi s javnošću su izrazito važni na današnjem tržištu. To je poput razlike između kuglanja i flipera. U kuglanju bacite kuglu i gledate ju kako se lagano kotrlja po traci pa svoj uspjeh procijenjujete po broju čunjeva koje ste oborili, dok u fliperu lansirate kuglu i onda bespomoćno gledate kako ona brzo vrluda po stroju nadajući se da ćete moći intervenirati na vrijeme i utjecati na njezin put. Ali vjerojatno nećete.

Vjerujte sebi

Koja pravila voditelj marketinga ne smije zaboraviti?
Prvo je da na poslu budete svoji, sa svojim ukusom i vrijednostima. Vjerujte svojim procjenama i odnosite se prema ljudima, kolegama i potrošačima onako kako se to od vas očekuje. To znači da nikada ne bi trebali učiniti nešto što bi se sramili reći vašim unucima, bilo da se radio o vrijednosti proizvoda, izokretanja istine u komunikaciji ili maltretiranju podređenih.

Potrošači su ljudi
Druga stvar koju ne smijemo zaboraviti je to da su oni koje zovemo “potrošačima” zapravo ljudi. Ljudi s očekivanjima, mišljenjima i ponašanjem jednakim kao što je naše vlastito. Bez obzira na razlike u prihodima, kulturi i zemljopisnom položaju, ljudi su uglavnom isti svugdje na svijetu. Žele živjeti dug i zdrav život i svojoj djeci osigurati dobar početak života, biti sretni.