Rijetko tko u svijetu nije čuo za Niagarine slapove, Toscanu i Fado, ali i Dubrovnik i Plitvička jezera. To su turistički brendovi, tržišno prepoznatljiva imena na kojima se gradi imidž destinacije i u konačnici ostvaruje prihod od turizma. Hrvatska je krenula na put sustavnog brendiranja svoje turističke ponude, no na tom je području ostalo još vrlo mnogo posla, vrlo mnogo neispričanih priča koje u sebi kriju vrijedne brendove.

Brendiranje u turizmu proces je koji izdvaja određenu destinaciju po svojim karakteristikama, stvarajući identitet destinacije. Pritom se najveći uspjeh postiže isticanjem autentičnosti, a Hrvatska u tome ima mnogo potencijala. “Turističko je brendiranje u Hrvatskoj, u kojoj oko 15 do 20 posto gospodarstva ovisi o turizmu, ozbiljna stvar. Stvaranjem međunarodne prepoznatljivosti zemlje turistički brend privlači ulaganja i stručnu radnu snagu, a posredno djeluje i na povećanje izvoza”, pojašnjava Sanja Čižmar, direktorica Horwath Consulting Zagreb, konzultantske kuće koja potpisuje izradu Strateškoga marketinškog plana hrvatskog turizma za razdoblje od 2008. do 2012. godine. Čižmar napominje da je proces izgradnje turističkog brenda dugotrajan i zahtjevan. “Cilj je na međunarodnom tržištu stvoriti jedinstvenu percepciju o Hrvatskoj kao turističkoj zemlji, odnosno jedinstveno obećanje temeljnih vrijednosti koje onda trebaju biti isporučene, odnosno vidljive u svim segmentima turističkog poslovanja i na svim razinama: nacionalnoj, regionalnoj, lokalnoj”, pojašnjava Čižmar te upozorava da se u javnosti brend često pogrešno poistovjećuje samo s logotipom i sloganom. Isto tako često se zanemaruje da su komunikatori turističkog brenda različite strukture, od vanjske politike zemlje, sportskih uspjeha preko kulture, poznatih ličnosti pa do dijaspore i svih ostalih aktera koji se povezuju s nekom zemljom.

Životni stil
Čižmar smatra da je Strateški marketinški plan hrvatskog turizma postavio izuzetno izazovan cilj, a taj je transformirati Hrvatsku u visokovrijednu destinaciju životnog stila. To znači da se hrvatska komunikacija s tržištem temelji na autentičnosti prirode i kulturno-povijesnog nasljeđa, a naš turistički marketing na doživljajima i emocijama. “Znači, komuniciramo izuzetne prirodne ljepote, kulturno nasljeđe, opušteni ugođaj i ljubaznost domaćina, izvorne lokalne specijalitete, vrhunsko vino, masline i tako dalje. Dakle, u brend ugrađujemo vrijednosti koje mogu plijeniti pozornost stranoga gosta, vrijednosti dovoljno privlačne da ga dovedu k nama na odmor. To moraju biti realno utemeljene vrijednosti jer u protivnom gost neće biti zadovoljan, a to se onda naziva negativan marketing”, kaže Čižmar. Prema ocjenama struke, hrvatski turizam još je daleko od navedenih ciljeva. “Iako Hrvatska posjeduje potrebne sastavnice brenda, lijepu prirodu, kulturu i povijest, izvornu hranu, vina, ipak ih nismo u potpunosti ugradili u naš turistički brend jer izgradnja sveobuhvatnoga turističkog brenda znači dosljednost na svim razinama i na cijelom teritoriju zemlje, uz suradnju svih ‘stakeholder’. A to su elementi na kojima još trebamo poraditi”, smatra Sanja Čižmar. Zdenko Cerović, redoviti profesor na Fakultetu za turistički i hotelski menadžment iz Opatije, ističe da brendiranje u turizmu uvijek mora biti rezultat kvalitete kako bi se od određenog proizvoda, mjesta ili usluge stvorilo tržišno ime. “Brendiranje u turizmu pritom je jako širok pojam, brendirati se mogu gradovi poput Dubrovnika, čitave regije poput Istre, proizvodi poput vina ili maslinovog ulja.

Slogan HTZ-a
U brendiranje moraju biti uključeni svi koji imaju bilo kakve veze s radom u turizmu, kao što kaže slogan Hrvatske turističke zajednice ‘Čovjek – ključ uspjeha’“, pojašnjava Cerović, navodeći primjer brenda ”Kvarner Family“, u čijoj je izradi i sam aktivno sudjelovao. Riječ je o projektu brendiranja obiteljskog smještaja koji je prije dvije godine pokrenula Primorsko-goranska županija radi brendiranja barem dijela od 70.000 registriranih kreveta u 11.000 kuća i apartmana na Kvarneru i Gorskom kotaru. U sklopu projekta predviđeno je oplemenjivanje kapaciteta dodatnim sadržajima, ali i obiteljski pristup gostu koji voli popiti piće s domaćinom. ”Kvarner Family je odlična ideja čiji cilj nije kategorizacija, nego stvaranje imidža obiteljskog smještaja, dakle stvaranje novoga i prepoznatljivoga tržišnog imena“, pojašnjava Cerović. Procjenjuje se da projekt ”Kvarner Family“ ima investicijski potencijal od 180 milijuna kuna uz ulaganja u svih 11.000 kućanstava koja se bave iznajmljivanjem. Opremanje smještajnih objekata u sklopu projekta ”Kvarner Family” podrazumijeva, među ostalim, osiguravanje parkirališnih mjesta, uređenje kutka za dječju igru, opremanje apartmana perilicama za rublje i posuđe te klimatizacijom.