Jedan od najtežih poslova malih tvrtki, neiskusnih u marketingu, jest mjerenje povrata investicije uložene u oglašavanje. Tom Bowman, potpredsjednik za strategiju globalnog marketinga BBC-a, kaže kako oni povrat investicija mjere kako god oglašivači zahtjevaju od njih da se mjeri. S druge strane, Steven van Belleghem, stručnjak za društvene mreže, komunikaciju i digitalni marketing, koji će kao i Bowman biti govornik na ovogodišnjem Seminaru medijskih trendova (SEMPL), koji će se održati od 29. do 30. studenog u Portorožu, kaže kako tvrtke često griješe u izračunavanju povrata investicija od oglašavanja na društvenim mrežama.

Otvaranje novih tržišta
"Procjene stanja na globalnom tržištu oglašavanja temeljimo na izvješćima koje donosi Zenith Optimedia koji imaju pristup većem broju informacija. U izvješću od rujna stoji da 'Zenith Optimedia predviđa da će oglašivačko tržište narasti za 4,6% u 2013. godini te će tako dosegnuti brojku od 525 milijardi američkih dolara do kraja godine.' Naš je cilj da se ta brojka premaši. Prema Zenith Optimediji, SAD i dalje ostaje najveći kozument marketinga. Do 2014. godine u oglašivačku industriju bi trebalo biti uloženo 69 milijardi dolara. Očekuje se da će SAD u toj brojci imati udio od 29%, a Kina, Brazil, Rusija i Indonezija zajedno će imati udio od 36%", kaže Bowman.Na pitanje koje medijske trendove vidi kao budućnost online marketing Bowman kaže: "Očekujem da će oglašivačka industrija postati 'multi-screen', uključujući televitiju, mobitne telefone, tablete i osobna računala, a uz to se nadam da će se doći još mnoga nova i uzbudljiva rješenja koja su nam sada nepoznanica. Također očekujem automatizaciju koja će olakšati posao i prodavačima i kupcima oglasa. Kad je riječ o mjerenju povrata na ivesticiju, na BBC-ju ga mjerimo kako god oglašivači zahtjevaju od nas da ga mjerimo. No, nije bitna online tehnika već angažman, a on dolazi kroz relevantnost i orginalnost."

Steven van Belleghem kaže da najviše vremena provodi naTwitteru i Facebooku: "Pokušavam se povezati sa što više ljudi. Twitter po meni ima tri cilja. Prvi je efektivno skupljanje informacija o području kojim se bavim. Drugo, Twitter mi pomaže da širim svoje objave ljudima koji su zainteresirani za ono što tamo pišem i kao treće, pomoću Twittera se povezujem s poznanicima i s ljudima koje još ne znam. S druge strane Facebook je kombinacija privatne i profesionalne platforme za komunikaciju, a ujedno je I zabavniji od Twittera."O ulozi community managera van Belleghem kaže: "U savršenom svijetu najbolji izbor bi bio netko tko je već zaposlen u tvrtki i dobro je poznaje, a ujedno je vrlo vješt u strateškom i operativnim rukovođenju na društvenim mrežama. Loša vijest je to da vrlo malo ljudi može postići sve navedeno. Još jedno rješenje koje je na raspolaganju jest angažiranje profesionalne agencije. Manje tvrtke moraju uložiti svoje vrijeme odnosno vrijeme čovjeka koji će to raditi, što je velika investicija. Veće tvrtke moraju ulagati novac prvo da bi stvorili sadržaj na društvenim mrežama, a onda i da bi bili sigurni da će njihovi fanovi na kraju vidjeti taj sadržaj. Ipak, vjerujem da je u konačnici marketing na društvenim mrežama  jeftiniji od tradicionalnog marketinga."

Na duge staze
"Najčešći problem s mjerenjem povrata na investiciju", objašnjava van Belleghem, "jest što se mjeri samo samo povrat investicije kroz određenu kampanju, a ne mjeri se dugoročni utjecaj kampanje. Mislim da trebamo mjeriti povrat investicije na većoj razini. To se može napravi kroz dva koraka. Kao prvo, morate pratiti do koliko ste ljudi  doprli, koliko su ti ljudi uključeni u interakciju te kakvi su njihovi osjećaji vezani uz vaš sadržaj. Drugo, morate pratiti utjecaj profila na društvenim mrežama na sveukupne poslovne ciljeve. Najveća pogreška je fokusiranje na kratkotrajni utjecaj kampanje. Po definiciji kampanja treba biti dio dugoročne strategije. Svaka faza te strategije ima i drugačija mjerenja povrata investicije.""Tvrtke kojima društvene mreže služe kao jednokratni kanal, neće polučiti rezultate kojima su se nadali. Trik je u tome da se uspostavi dugoročna, emocionalna veza", zaključuje van Belleghem.