Pojavljivanje domaćih poznatih osoba u reklamnim spotovima odavno i nije neka novost. No, u posljednjih nekoliko mjeseci vlada prava poplava reklama s poznatim licima.

Pjevačica Franka Batelić reklamira zubnu pastu, srebrni rukometaši telekomunikacijskog operatera, a glumačke zvijezde banke. Glumačko-pjevačko-komičarski kvartet pojavljuje su reklamama za pivo. No, domaće poznate “face” ne reklamiraju samo hrvatske proizvode, već – navodno izdašne – honorare zarađuju i u bliskom inozemstvu. Tako je krajem siječnja poput bombe odjeknula vijest da će Severina postati glavno zaštitno lice za srpski dijetetski proizvod Zelena kava za područje Hrvatske i BiH. No, sportaši su ipak najpoželjnija lica za tvorce reklamnih kampanja. Prošli je tjedan Uniqa osiguranje odlučila nastaviti suradnju s izbornikom hrvatske nogometne reprezentacije Slavenom Bilićem i snimila novi reklamni spot. Mobilni operater Tele2, jedan od generalnih sponzora Hrvatskog rukometnog saveza, već nekoliko godina svako veliko natjecanje prati i reklamnom kampanjom s rukometašima u glavnoj ulozi. Europsko prvenstvo u Austriji pratila je zapažena kampanja “Jaaavi se”. “U tijeku proteklih godina naš je sponzorski ugovor prerastao u pravo partnerstvo i svako veliko natjecanje naših rukometaša pratimo i marketinškom kampanjom na svim razinama”, ističu u Tele2.

Transformacija
Kampanja “Jaaavi se” jedna je od najuspješnijih kampanja i odlično je prihvaćena u javnosti, ali i među rukometašima, tvrde u Tele2. Ipak, iznos honorara nisu bili spremni otkriti jer je “dio sponzorskog ugovora”. Kako konja koji pobjeđuje ne treba mijenjati, sljedećih godina možemo očekivati nove reklame s Vorijem, Balićem ili Duvnjakom. “Suradnju s rukometašima zasigurno nastavljamo i sljedeće dvije godine, s obzirom da smo nedavno potpisali i novi sponzorski ugovor te suradnju time označili na ukupno šest godina”, poručuju iz Tele2.Početkom veljače snimljena je i nova reklama za kredite Hrvatske poštanske banke u režiji Dalibora Matanića i Andreja Korovljeva. U glavnoj se ulozi pojavljuje mlada i perspektivna glumica Jadranka Đokić, poznatija kao sestra Helga iz serije Naša mala klinika. U najnovijem spotu Đokić je morala pokazati zavidne sposobnosti transformacije jer glumi čak četiri lika – poslovnu ženu, umirovljenicu, studenticu i mladog muškarca. Stručnjaci smatraju kako za angažiranje poznatih lica u reklamnim kampanjama postoji dobar razlog. “Svaki brend osim svoje financijske vrijednosti ima i neopipljivu vrijednost, a to su njegovi emotivni atributi, ono što brend čini posebnim u očima potrošača. Za stvaranje emotivne vrijednosti važne su asocijacije koje taj brend izaziva u nama kao potrošačima. Stoga se brojni brendovi strateški povezuju s poznatim osobama koje svojim karakteristikama odgovaraju brendu ili mogu utjecati na povećanje njegove emotivne vrijednosti. Poznate osobe privlače pažnju javnosti, a medijskim kanalima detalji iz njihovih života dolaze i do krajnjih potrošača”, pojašnjava Ana Kljaić, zamjenica direktora PR agencije Grayling. Prema njezinim riječima, modna i kozmetička industrija najčešće angažiraju poznate osobe, a hrvatsko tržište pritom ne zaostaje za globalnim trendovima. Ipak, angažiranje poznatog lica ne jamči apriori i uspjeh reklamne kampanje. “Pri donošenju odluke o tome hoćemo li svoj brend vezati uz neku poznatu osobu važno je detaljno istražiti što određena poznata osoba predstavlja, kakva je percepcija javnosti prema njoj i koje vrijednosti eventualno komunicira. Ti se kriteriji uspoređuju s vrijednostima brenda te se donosi odluka o tome radi li se o međusobno kompatibilnim vrijednostima”, otkriva tajne zanata Kljaić.

Asocijacije
Prilikom odabira suradnje s odgovarajućom poznatom osobom koja će se vezati uz brend mora se zadovoljiti nekoliko kriterija. “Suradnja s poznatom osobom mora dati brendu dodatnu emotivnu vrijednost putem asocijacija, mora imati pozitivan utjecaj na imidž i percepciju brenda te mora u konačnici utjecati na njegovu financijsku vrijednost”, smatra Kljaić.

Isplativost

Opravdana sredstva
Novac je, kao i u većini slučajeva, vrlo važna stavka u kreiranju reklame s poznatom osobom. “Sredstva uložena u kampanju moraju biti opravdana onime što će financijski pokazatelji prikazati na završetku kampanje”, kaže Kljaić.