Agencije uglavnom ne znaju što rade, smatra britanski marketinški stručnjak Andy Owen. Ukoliko se radi ispravno, direktni marketing, prema njegovom mišljenju, danas može donijeti bolje rezultate od bilo koje druge marketinške investicije. Inače, direktnim marketingom Owen se bavi gotovo 30 godina i jedna je od najuglednijih osoba u komunikacijskoj industriji.

Koji su ključni aspekti direktnog marketinga?
Postoji veliki broj pravila u direktnom marketingu koja se nikad ne mijenjaju. To se odnosi na promotivne i vizualne materijale jer postoje dokazani načini kako postići bolji učinak. Naučili smo ih putem testiranja koja smo provodili proteklih sedam desetljeća. U direktnom marketingu testira se više nego u ijednog drugoj djelatnosti. Zato znamo više i ujedno trošimo manje klijentovog novca. Ključni aspekt direktnog marketinga je odnos prema kupcu “jedan na jedan” umjesto masovnog. Tržište direktnog marketinga temelji se na razlikama između ljudi, ne na njihovim sličnostima.

Kako razvoj novih medija utječe na direktni marketing?
On ga samo čini još važnijim. Zapamtite, ono što funkcionira offline, gotovo će sigurno funkcionirati i online. Digitalni marketing može uspješno funkcionirati, ali kada je u rukama poznavatelja direktnog marketinga. Danas je problem što klijenti to ne znaju pa rad na digitalnim kampanjama povjeravaju onima koji nemaju pojma kako stvarati i pisati kampanju.

Što je danas u direktnom marketingu bolji izbor za komunikaciju s klijentom, klasično pismo ili e-mail?
To je sasvim jasno. Svaki put je to direktna pošta jer ništa ne može funkcionirati bolje od dobro napisanog pisma. Ništa. Naime, marketing putem e-maila postao je popularan među klijentima prije pet godina, iz samo jednog razloga. Svoje su poruke mogli dostaviti puno većem broju ljudi, po cijeni manjoj nego prilikom slanja direktne pošte. Tako su se navukli. Sada sve više njih shvaća pogrešku. Kao oruđe za otkrivanje potencijalnih kupaca, e-mail je potpuno zakazao.

Kako izbjeći negativan efekt, s obzirom na ogroman broj marketinških poruka?
Znate li zašto postoji negativan efekt? Zato što se posljednjih godina kreira komunikacijsko smeće. Marketinške agencije, u većini slučajeva, ne znaju što rade. Nitko se više ne bavi proučavanjem učinka. Svi misle da mogu kreirati efektnu kampanju, ali zapravo jako malo ih može. U gotovo 30 godina koliko sam u ovom poslu, marketing nikada nije bio toliko loš.

Na koji bi način svaka tvrtka trebala komunicirati s klijentom?
Pokažite klijentima koliko su važni. Recite im da ih volite i da želite da još posluju sa vama. Pružite im relevantne, atraktivne i ekskluzivne ponude, što češće.

Zašto je danas teško dobiti odziv na marketinške kampanje?
Zbog toga što moć danas ima klijent i toga je svjestan. Klijenti danas vrlo dobro poznaju marketing i razumiju kako funkcionira. Pokupit će najbolje ponude i nagraditi isključivo one kompanije koje im nude najbolje.

Može li se marketing naučiti iz knjiga?
Naravno. Postaješ bolji jedino ako učiš od onih koji su bolji od tebe. A svi genijalci proizašli iz našeg posla su ili mrtvi ili prestari. Ti nevjerojatni ljudi imaju toliko puno za naučiti današnje marketinške stručnjake. Sve je napisano u njihovim knjigama. Ali, žele li današnji stručnjaci znati? Sumnjam.

ZELENO GOSPODARSTVO

‘Prihode od tradicionalne djelatnosti ulažemo u obnovljive izvore energije’

Budućnost bez dima

Iza kulisa 1.500 znanstvenika: Kako nastaju proizvodi koji mijenjaju duhansku industriju

Pogreške

Koje su ključne pogreške današnjih stručnjaka za marketing?
Prije svega, pokušavaju sve prikazati jeftinim. Osim toga, ne razumiju razliku između dobrog i lošeg posla i misle da znaju više nego što stvarno znaju.

Na koji bi način svaka tvrtka trebala komunicirati s klijentom?
Pokažite klijentima koliko su važni. Recite im da ih volite i da želite da još posluju sa vama. Pružite im relevantne, atraktivne i ekskluzivne ponude.