Nadolazeće Europsko prvenstvo u nogometu, osim sportske donijet će i bitku oglašivača za srca i novčanike potrošača. Nekoliko velikih tvrtki platile su velike svote kako bi se njihov brend ekskluzivno povezao s ovim turnirom, no njihovi konkurenti primijenili su jeftiniju ali također efikasnu metodu – ambush marketing ili marketing iz zasjede. Preduvjeti za ambush marketing su to da jedna tvrtka ili brend postanu službeni sponzor nekog natjecanja ili događaja, ali njihova konkurencija reklamira se uz taj događaj bez obzira što u sponzorstvo nisu uložili ni kune. Pri tome se diskretno oslanjaju na suptilno povezivanje svojih proizvoda s tim događajem, ali pri tome ga ne spominju, pa ne krše zakone. Ambush marketing zasigurno je efikasan, pogotovo jer privlači klijente i to najčešće na račun izravnih konkurenata koji su platili kako bi se njihovo ime ekskluzivno vezalo za neki događaj. No pri tome, osobito ako su uspješni, podrivaju buduću mogućnost da taj događaj dobije velikodušna ekskluzivna sponzorstva.

Nije nezakonito
Ambush marketing je kontroverzan, ali ne i nezakonit oblik marketinga. Najviše se marketinških ratova vodi oko FIFA-inog Svjetskog prvenstva u nogometu, Olimpijskih igara i UEFA-inog Europskog prvenstva u nogometu. Zašto je ambush marketing bitan jasno je ako se sagleda činjenica da je finale Svjetskog prvenstva u Francuskoj 1998. godine gledalo 1,7 milijardi ljudi. Jedna sponzorska majica, kapa ili natpis snimljeni u gledalištu neprocjenjiva su dobit. Iako će službeni sponzori biti nezadovoljni zbog toga, rijetko kada uspijevaju spriječiti domišljate konkurente, koji paze da ostanu u “sivoj zoni” a da ne krše zakone. Recimo, u Hrvatskoj se uz nogometnu reprezentaciju vežu dvije najveće pivovare Zagrebačka i Karlovačka. No samo je Zagrebačka pivovara službeni sponzor HNS-a i reprezentacije, a Karlovačka se vodi načelom Ambush marketinga pa dresovima navijača i tematikom promidžbe ostavlja dojam kao da i ona govori o hrvatskoj nogometnoj reprezentaciji. Čak šalje na natjecanja svoje štandove s pivom, takozvani Karlovačko korner. Pri tome pazi da nigdje ne spomene brendove vezane uz HNS, pa tako ne krši zakon. No u reklamama za odlazak na Europsko prvenstvo u nogometu i Karlovačka i Zagrebačka pivovara zapravo su ambush oglašivači jer samo Carlsberg, službeni sponzor, smije u reklami koristiti naziv i logo Eura 2008. “Cijeli ovaj koncept oglašavanja bio je tabu sve dok na prošlom Svjetskom prvenstvu u Njemačkoj 2006. više od 400 tvrtki nije ‘u zasjedi’ dočekalo 20 službenih sponzora. Ali zapravo nema razloga zbog kojeg bi ambush marketing trebalo smatrati ilegalnim, nemoralnim ili borbom negativaca s pozitivcima”, kaže švicarski marketinčki stručnjak Achill Prakash. Na Svjetskom prvenstvu 2006. u Njemačkoj kontroverze je izazvala Bavaria. Ovaj proizvođač piva opremio je više od tisuću navijača nizozemske reprezentacije narančastim odorama s ogromnim logom Bavarije nazvanim Leeuwenhosen (lavlje hlače). Cijeli koncept razvio je predsjednik Bavarie Peer Swinkels koristeći se činjenicom da je lav zaštitni znak reprezentacije Nizozemske, ali i samog Svjetskog prvenstva. Dijelili su ih uz kupnju piva prije samog prvenstva, što je FIFA proglasila ilegalnim. Zbog toga je uoči utakmice Obale Bjelokosti i Nizozemske osoblje tražilo od gledatelja da uklone tu odjeću i dalo im narandžaste trikoe bez ikakvog logoa. “Gledatelj koji nosi neautorizirani logo na odjeći na Europskom prvenstvu 2008. neće automatski biti izbačen, ali ako je dio veće skupine s istim logom opravdano ćemo posumnjati da se radi o organiziranom ambush marketingu. Tom ćemo pristupiti zdravorazumski i nećemo biti agresivni”, kaže UEFA-in glavni operativac Martin Kallen.

Šire značenje
Ovakve mjere su previše restriktivne, tvrdi marketinški stručnjak Uta Jüttner iz Lucerna. “Poštujemo UEFA-ino pravo da zaštiti svoje brendove, ali također mislimo da jedan od najvažnijih sportskih događaja ima ekonomsko značenje šire od onoga koje pokriva dvadesetak tvrtki koje su službeni sponzori.” Jüttner je jedan od autora vodiča za oglašivače koji se na Euru 2008. žele baviti ambush marketingom a da ne upadnu u pravne probleme. Ipak, čini se da može biti samo jedan gubitnik u sudaru UEFA-e i tvrtki koje se bave ambush marketingom. Ambush marketing bit će sve strože reguliran i izoliran. Naime, sadašnji model financiranja velikih natjecanja neće imati budućnost jer veliki sponzori neće biti spremni plaćati goleme iznose ako njihov ulog ne bude adekvatno zaštićen. Kallen je siguran da će zakon ubuduće aktivnije osiguravati sponzore pa oni ipak neće pobjeći od velikih uloga. “Radimo na tome da zaštitimo velike sponzore. Možda će biti malih adaptacija, ali neće biti značajne promjene u našem pristupu zaštiti tih oglašivača.”

Od sponzora 400 milijuna švicarskih franaka

UEFA, koja organizira Europsko prvenstvo, na sve se načine trudi postaviti ograničenja kako bi zaštitila ulog službenih sponzora. Naime, samo su Adidas, Cannon, Carlsberg, Castrol, Coca-Cola, Continental, Hyundai, Kia, JVC, Mastercard i McDonalds kao službeni partneri u budžet Eura 2008. stavili 400 milijuna švicarskih franaka. Zato su UEFA-ini odvjetnici vrlo osjetljivi na svako spominjanje imena “Uefa Euro 2008.” u reklamama koje nisu one službenih sponzora. To ide tako daleko da postoji opasnost da gledatelje ne puste na stadion ako, recimo, na odjeći imaju logo neke tvrtke koja nije službeni sponzor. Naime, Heineken je tijekom Europskog nogometnog prvenstva u Portugalu poklanjao gledateljima pred stadionom kape iako nije bio “službeno pivo europskog prvenstva”. Kamere su snimile gledatelje na stadionu pa su pravi sponzori bili opravdano nezadovoljni jer nisu bili u prvom planu, a platili su mnogo.