Alain Groenendaal jedan je od vodećih marketinških stručnjaka. Impresivnu globalnu karijeru posljednjih godina ostvaruje u Greyu, poznatoj reklamnoj agenciji koja je prošle godine obilježila stotinu godina postojanja pod motom "Grey – legendarno učinkoviti od 1917." Prošle je godine Grey dovršio akviziciju većinskog udjela u agenciji Bruketa&Žinić OM kao i 50% udjela u sestrinskoj agenciji Brigada, čime je agencija Bruketa&Žinić&Grey postala Greyev globalni dizajn i digitalni hub. Groenendaal je u Zagrebu nedavno boravio na godišnjem europskom Grey Creative Councilu, redovitom okupljanju vodećih kreativnih direktora iz cijele Europe.

U čemu je važnost hrvatske agencije Bruketa&Žinić&Grey za Grey mrežu?
Ovo je za nas ključna akvizicija u posljednje dvije-tri godine. Bruketa&Žinić došli su nam na radar kada su dobili priznanje Međunarodne male agencije godine 2013. Ono što volimo je njihov duh i inovativan pristup dizajnu, kako oživjeti proizvod, učiniti ga relevantnim, da postane dio dugoročnog korisničkog iskustva. Oni su za nas jedna od tri najbolje svjetske agencije za dizajn i digitalni performance, zbog načina rada i razmišljanja. Ne događa se često da na današnjem tržištu otkrijete agenciju s ovako jedinstvenim i holističkim pristupom komunikaciji. Uvjeren sam da će tim agencije Bruketa&Žinić&Grey definitivno doprinijeti našim sposobnostima i  vrijednostima za klijente unutar svjetske Grey mreže. Prema našim predviđanjima, oko 50 posto prihoda agencije Bruketa&Žinić&Grey ove će godine biti internacionalno.

Kako danas funkcioniraju medijska i marketinška industrija? Koje su ključne promjene  u posljednjih dvadesetak godina? 
Nekada bi kreativne agencije razvile odličnu ideju, pretvorile je u TV spot, tiskani ili radijski oglas i pronalazile najbolje medijske kanale za njihov plasman. Ono što se danas događa jest da su te granice mnogo fluidnije, ima mnogo više medijskih opcija, mnogo ideja na kojima treba raditi na različite načine. Mislim da je to što se promijenilo zapravo odnos između onog što želite reći i gdje ta poruka ide. Proces je mnogo složeniji i izazovniji, ali isto tako i mnogo zanimljiviji, jer ima puno načina kroz koje možete doprijeti do potrošača i dotaknuti ih porukom. To primjerice može biti putem televizijske reklame, online aktivacije ili događanja. 

Marketinške kampanje zbog novih komunikacijskih kanala postaju sve slojevitije. Primjerice, sve više ljudi se informira preko pametnih telefona. Je li vam to novi izazov?
Apsolutno, ono što mi želimo je mapirati cijelo brend iskustvo za kupce, od početnog informiranja o proizvodu do krajnjeg cilja kupnje. To znači da razmišljamo o cijelom procesu; koji su ciljevi svake faze, koje su prave poruke i pravi mediji. Pa umjesto da jednu poruku kopiramo u različitim medijima, promišljamo o cjelokupnom putu kroz kojeg kupac prolazi i što je to važno da znaju u svim fazama kako bi na kraju učinili taj finalni korak kupnje. Danas trebamo prihvatiti kreativnost u svim mogućim formatima. U Hrvatskoj smo, na primjer, radili kampanju za Vip (koji je danas A1) namijenjenu mladima, primarno putem društvenih mreža, a umjesto tradicionalne TV reklame, objavili smo glazbeni broj i kreirali popratni glazbeni spot. Dakle, točno je da napredak tehnologije sve više utječe na načine kojima komuniciramo danas.

Jesu li zbog svega toga i kupci i klijenti danas mnogo zahtjevniji?
Da. Kupci su zahtjevniji na svim razinama, žele znati sve o proizvodu, o njegovoj održivosti i ekonomskoj isplativosti, o obećanju tog proizvoda, kakvo je tržište. Zato je u našem radu važna transparentnost kako bi kupci postali dio tog procesa – brendovi moraju biti iskreni. Stara izreka kaže da je najbolji način da prodate loš proizvod dobro oglašavanje i obrnuto, najbolji način da uništite dobru kampanju je da prodate loš proizvod. Zato morate naći načina komunicirati istinu o proizvodu kako bi se kupci s njime povezali. Oglašivači su također zahtjevniji jer se suočavaju sa zahtjevnim poslovnim okruženjem. Danas oglašivači jedino mogu rasti kroz marketing novih ideja i platformi, pod većim su pritiskom tržišta. Njihovi izazovi su i naši izazovi jer smo im marketinški partneri.

Govorite o istinitosti u oglašavanju. Koja je danas uloga PR-a u tome?
PR je temeljni dio svih komunikacija. Jedan od najvjerodostojnijih medija je izgovorena riječ. Mogu vidjeti tisuće oglasa, ali ako mi vi sad kažete da kupim ovaj proizvod jer vjerujete da je stvarno dobar, to je nešto posve drugačije. Zato su sve velike kompanije poput Trip Advisora ili Ubera utemeljene na ocjenama korisnika. Ljudi će prije vjerovati potpunom strancu jer smatraju da će on biti iskren u svojoj ocjeni na internetu. Naša belgijska agencija Famous Grey ima moto da je PR novo oglašavanje, jer u tome ima puno više vjerodostojnosti. Zato je oglašavanje postalo transparentnije, istinitije, realnije. PR je važan dio tog procesa. 

Danas se i u vašem poslu mora paziti na političku korektnost u prenošenju poruka. Kako politička korektnost utječe na kreativnost, guši li je na neki način?
Mislim da je dobro da se više fokusiramo na političku korektnost jer nakon neke točke, isprva smiješne šale postaju uvredljive. Uostalom, velika kreativnost proizlazi iz univerzalnosti, nečega s čime se svatko može povezati. Tako da biti politički korektan zapravo znači biti human. Što nas više bude povezivala humanost, bit ćemo puno kreativniji.

Na Greyevoj službenoj web stranici piše da živite otvorenu kulturu. Što to znači u kontekstu vaše filozofije poslovanja?
To znači da u osnovi svatko može imati sjajnu ideju pa trebamo kulturu bez hijerarhije, kulturu u kojoj svatko tko želi unaprijediti naš rad može biti dio tima. To znači da ćemo poduprijeti svaku dobru ideju bez obzira na to odakle i od koga ona dolazi. To znači da živimo kulturu u kojoj se svi mogu izraziti, bez straha od hijerarhije i kontrole u bilo kojem smislu.

RAZVOJ

‘Prodaja, operativa i financije konačno u istom ritmu’: Razgovor s Brigitom Kovačević (Intera) i Vericom Jurković (Datalab Hrvatska)

Konditorska industrija

Stevan Vujošević otkriva zašto je čokolada i dalje luksuz

Vaša karijera je impresivna, koje kvalitete osoba mora imati da postane uspješna u oglašavanju?
Osoba treba biti znatiželjna jer se sve stalno mijenja. To je ono što volim kod oglašavanja, uvijek postoje novi izazovi, stvari se stalno mijenjaju, novi mediji se razvijaju…. Da biste bili uspješni, morate voljeti promjene i uvijek se pitati gdje su prilike u tim promjenama. Nitko od nas nema sve odgovore, ali moramo smisliti načine kako da do njih dođemo.