Nakit je hit u 2026. godini. U sljedećih će nekoliko godina biti najbrže rastuća kategorija u modi po prodaji s rastom gotovo četiri puta većim od rasta odjeće, predviđa studija “State of Fashion 2026” konzultantske kuće McKinsey & Co koja već desetu godinu zaredom donosi izdašnu analizu trendova i poslovnih predviđanja.

I nije riječ samo draguljima, zlatu i srebru. Sličan rast prodaje očekuje se i u segmentu modnog nakita koji nije izrađen od plemenitih metala ili dragog kamenja pa ne služi kao čuvar materijalne vrijednosti. Uz bok tome stala je uloga nakita kao izraza za individualnost i pokazatelja ukusa.

Prodaja obiju kategorija nakita trebala bi do 2028. godišnje rasti između 5,3 i 5,6 posto predviđa McKinseyjeva studija. U njoj je nakit označen kao središnji element modnih dodataka pa se procjenjuje da će od iduće godine modni akteri nastojati osvojiti svoj udio u iznadprosječnom rastu. Ističe se potkategorija muškog nakita od koje se očekuje rast po stopi od sedam do osam posto godišnje dok će ženski nakit imati upola slabiji rast.

Brendirani nakit

Prodaja brendiranog nakita već je u 2024. rasla dvostruko brže od prodaje nebrendiranog nakita, 8,3 posto u usporedbi s 4,3 posto, a ove godine 61 posto potrošača kaže kako je nakit kategorija u kojoj im je brend najvažniji.

Otprilike trećinu globalne prodaje čini dijamantni nakit čija bi prodaja do 2028. ispuni li očekivanja trebala rasti po stopi od četiri do pet posto godišnje.

Međutim, zvjezdane staze u prodaji namijenjene su dijamantima uzgojenim u laboratorijima – njihov bi rast trebao biti 15 do 16 posto slijedom sve veće prihvaćenosti posebno u Indiji, Kini i SAD-u.

Rene Krasnić Velicki, suvlasnica, menadžerica i dizajnerica u obiteljskom biznisu Karat Jewelry, potvrđuje rast prodaje umjetno uzgojenih dijamanata i iz domaće perspektive.

“Očekujemo da će taj segment nastaviti snažno rasti. Kupci sve više razumiju da su umjetno uzgojeni dijamanti odlična vrijednost za novac”, kaže Krasnić Velicki. Otkriva da ih se najčešće kupuje za emocionalno osjetljivu kategoriju zaručničkog prstenja, a predstavljaju rješenje koje odgovara suvremenim parovima.

“Dijamanti iz laboratorija su uspješno spojili romantiku i racionalnost: ona dobije dijamant, a on zadrži likvidnost”, kaže Krasnić Velicki, jedna od četiri dizajnerice i poduzetnice koje stoje iza tri hrvatska brenda nakita i vjeruju da njihovi biznisi imaju potencijal za rast na valu globalnog trenda. McKinseyjeva studija ističe mogućnosti za rast prodaje nakita kojim njegovi kupci mogu signalizirati svoj ukus i stil, naglašava se prilagodba nakita osobnosti kupca i naravno, izražavanje identiteta kroz nošenje nakita u svim cjenovnim segmentima. Raste i privlačnost noviteta, maštovitih i zabavnih dizajna od, kako navode u McKinseyjevoj studiji, prstenova s motivom hrane do neonskih emajliranih privjesaka prikladnih za društvene mreže. Nakit se promeće u rastući oblik samoizražavanja.

Iva Kreković Fleiss i Sanja Jurlin Šančić, dizajnerice su i poduzetnice iza domaćeg brenda nakita Sexy Plexy, koji je prije deset godina otpočet kao nakit izrađen od pleksiglasa. Taj je materijal i danas, reći će, važan dio njihova identiteta, ali: “Kirurški čelik s pozlatama je apsolutni pogodak na tržištu”, reći će danas poduzetnice s trgovinom u prolazu hotela Jägerhorn kraj zagrebačke Ilice. “Pokazalo se da je to izvrstan materijal, iznimno izdržljiv, postojan i vizualno privlačan”, kaže Kreković Fleiss.

“Mogućnosti obrade i dizajna su gotovo neograničene, a klijenti su posebno oduševljeni kada kolekcija uključuje više boja”, dodaje Jurlin Šančić, dok obje naglašavaju da je sav nakit testiran u Zavodu za javno zdravstvo što ga čini sigurnim i za alergičare.

More mogućnosti

“Godinu se nadamo završiti s rastom od približno 18 posto te se nadamo da će se taj trend i nastaviti”, kaže Kreković Fleiss.

Biznis Katarine Radnić Zmazek, dizajnerice Cloud&Co nakita ovu će godinu završiti s rastom od 8,2 posto. Nakit koji stvara opisat će kao onaj koji se može nositi na više načina. Naušnice prodaje po komadu kako bi kupci mogli raditi svoje kreacije, narukvice se mogu nositi kao nanognice, a lančići kao narukvice.

“Mogućnosti je more i to nam je inspiracija, kao i drugima da se izraze i nose svaki dan drugačije”, kaže Radnić Zmazek. Dio ovogodišnjeg rasta pripisuje uvođenju naknade za vrećice i poklon pakiranja što je, tumači, prvenstveno uvedeno iz ekoloških razloga, a cijene su rasle zbog promjena cijena srebra na tržištu. Domaće poduzetnice zakoračile su i u rastuću kategoriju muškog nakita. “Ove godine smo izašli s kolekcijom muškog nakita koja se bazira na različitim narukvicama, budući da se tu već neko vrijeme osjeća potražnja, bilo da se radio decentnim komadima za kombiniranje ili, kako ja volim reći, uz sat ili konkretniji komadi”, kaže Radnić Zmazek dodajući kako nisu u pitanju samo narukvice već da se muškarci imaju potrebu izraziti i kroz lančiće i prstenje pa negdje čak i naušnice.

“Dok je u Italiji to sasvim normalno i tržište je puno veće nego ovdje, muškarci ovdje tek sada šire pokazuju interes i manje straha za nakit”, kaže Radnić Zmazek. Promatranje Italije ključnim drži Rene Krasnić Velicki iz Karat Jewelryja. “Ono što danas vidite u Italiji globalno se događa za nekoliko godina”, kaže Krasnić Velicki. U njezinim zlatarnama muški nakit, kaže, bilježi kontinuirani i organski rast. “Prvi snažan povratak muškog nakita uočili smo kod Talijana oko 2021. godine. Na temelju toga lansirali smo mušku kolekciju 2023., a 2025. dodatno proširili segment linijom Dads & Sons. Danas vidimo jasan pomak – ne samo u prodaji, već i u svakodnevnoj prisutnosti muškog nakita u trgovinama i na ulici”, kaže Krasnić Velicki. O potražnji za muškom nakitom svjedoče i dizajnerice Sexy Plexy brenda, Iva Kreković Fleiss i Sanja Jurlin Šančić.

“Dosad smo nekoliko puta radile nakit po narudžbi, prema željama klijentica za njihove muškarce”, kaže Kreković Fleiss, no nikad nisu radile veće serije. “U razmatranju za idući poslovni korak je dizajn unisex nakita”, kaže Jurlin Šančić. U McKinseyjevoj studiji 71 posto potrošača reklo je kako je nakit način na koji izražavaju svoju osobnost, a 75 posto ih je reklo kako preferiraju dizajn nakita koji je kreativan ili jedinstven. Krasnić Velicki o svom brendu Karat kaže kako mu je cilj biti prepoznatljiv bez logotipa.

“Cilj je da ljudi znaju što nosite jer znaju tko ste, da estetika i filozofija brenda odgovara vašoj i da kada netko kaže ‘Ona je baš Karat girl’ to nosi jasnu sliku karaktera, stava i životne filozofije te osobe”, tumači Krasnić Velicki naglašavajući kako izuzetno pažljivo biraju ambasadore i influencere svojeg brenda kao i način komunikacije. “Ne prodajemo samo proizvod već spajamo identitet s identitetom klijenta”, kaže Krasnić Velicki.

Trend novog luksuza

U Karat nakitu najprodavaniji su u ovoj godini bili zaručničko prstenje, snake ogrlica i drop naušnice, a najveći volumen prodaje ostvaruje se u rasponu od 200 do 500 eura po komadu nakita što, prema Krasnić Velicki, potvrđuje trend novog luksuza, proizvoda koje stavlja u kategoriju emocionalno vrijednih i financijski dostupnih. Uspoređujući srebro i zlato, kaže kako se srebro prodaje više u volumenu, ali zato donosi veći financijski prihod.

U Sexy Plexy radionici, kako ističu Kreković Fleiss i Jurlin Šančić, najtraženiji komad u posljednjih par godina su naušnice, dok Radnić Zmazek i Cloud & co kaže kako su, od tri najprodavanija komada nakita, dva Invisible cloud lančića, a treći je ovogodišnji model narukvice.

U sve tri poduzetničke priče o hrvatskom nakitu izvoz, odnosno prodaja izvan Hrvatske, sveprisutna je tema. “Izvoz ima velik potencijal, ali smo kroz iskustvo naučili da nam je za sada najveća profitabilnost na domaćem tržištu i kroz vlastite kanale – vlastite trgovine i vlastiti webshop. Međunarodna ekspanzija zahtijeva jasnu viziju, pametnu i održivu strategiju te strpljenje da se proizvodi prime na odabrana tržišta”, kaže Krasnić Velicki.

Radnić Zmazek, pak, kaže kako je izvozni udio u prihodima još uvijek mali. “Internetska stranica je ‘worldwide’, no s obzirom na naše cijene nakita, cijene dostave nakita u različite zemlje nisu u razmjeru. Smatram da je to problem većini. Ipak izvozni potencijal postoji i velik je i plan je u iduće dvije godine vidjeti mogućnosti širenja, bilo kroz franšize, suradnje i slično”, kaže Radnić Zmazek. Uz rast nakita, očekuje se i sve veći rast nosivih tehnologija. Pametne naočale nameću se, prema studiji McKinseyja, kao vodeći proizvod u tom segmentu. Tržište nosivih tehnologija, kao se očekuje, rast će godišnje po stopi od devet posto do 2028. godine. U istom razdoblju umjetna inteligencija snažno će mijenjati tržište mode. Zapravo, mijenjat će način na koji potrošači otkrivaju modu. Potrošači će, predviđa McKinseyjeva studija, koristiti alate umjetne inteligencije da za njih prate cijene, pa možda i kupuju proizvode. Industrija se mora prilagoditi i osigurati da njihovi proizvodi budu vidljivi AI modelima.

Koliko umjetna inteligencija preuzima kontrolu nad potrošačima možda najbolje ilustriraju podaci. Generativnu umjetnu inteligenciju za otkrivanje proizvoda prvenstveno koristi 23 posto potrošača, dok većina još uvijek koristi tradicionalno pretraživanje. Ipak, McKinseyjevo istraživanje naglašava da se već gotovo četvrtina globalnih potrošača oslanja na generativnu umjetnu inteligenciju kao glavnu početnu točku prilikom kupnje. “Kako alati postaju napredniji i pouzdaniji u različitim slučajevima upotrebe u svakodnevnom životu, sve će više potrošača usvojiti umjetnu inteligenciju za kupovinu”, naglašavaju autori studije. Čak 53 posto američkih potrošača koji su koristili generativnu umjetnu inteligenciju za pretraživanje u drugom tromjesečju 2025. također su je koristili kao pomoć pri kupnji, a pretraživanja vezana uz kupnju na generativnim AI platformama porasla su za 4700 posto između 2024. i 2025. dok 41 posto potrošača kaže da više vjeruju generativnim AI rezultatima pretraživanja nego tradicionalnom oglašavanju, a 85 posto izražava veće zadovoljstvo kupovinama potpomognutim umjetnom inteligencijom nego konvencionalnim.

Udarac carina

Modna industrija u idućoj će se godini, prema predviđanju McKinsey & Co., susresti s udarcem američkih carina koje će preoblikovati globalnu trgovinu jer će veća davanja povećati troškove duž čitavog lanca vrijednosti. Globalni rast, izuzev pojedinih kategorija, ostat će slab, a direktori u modnoj industriji najavljuju kako će 2026 godine dizati cijene.

“U 2026. godini gotovo tri četvrtine direktora očekuje povećanje cijena od 19 posto u odnosu na 2025. godinu”, stoji u McKinseyjevoj studiji. Modna industrija očekuje i preobrazbu radne snage zbog utjecaja umjetne inteligencije. Do 2030. godine, predviđa se, trećina radnog vremena zaposlenika u različitim industrijama u Europi i SAD-u moglo bi biti automatizirano generativnom umjetnom inteligencijom i drugim tehnologijama.

Među zanimljivijim trendovima i onaj nazvan igrom uzdizanja. Modni brendovi naime, pomiču svoje ponude prema višim tržišnim razinama.

Naime, direktori u modnoj industriji ističu kako će promjene u strategijama marže, troškova i gotovine biti druga najznačajnija tema koja će oblikovati industriju u 2026. godini i to odmah iza carina i poremećaja u trgovini. Čak 45 posto njih troškove nabave vidi kao područje pod najvećim pritiskom, a slijede cijene i upravljanje zalihama. Jeftini segment prodaje ispada kao žrtva budući da će, kako predviđa McKinseyjeva studija, ulični brendovi poput Bershke i H&M-a smanjiti broj boja i brojeva u kojima proizvode svoje jeftinije modele za 15 do 25 posto. To će im omogućiti da se fokusiraju na proizvode koji se najviše prodaju, a istovremeno osiromašiti ponudu u nižim cjenovnim razredima.

Tržište rabljene mode

Tržište rabljene mode i luksuzne robe trebalo bi, prema očekivanjima, rasti dva do tri puta brže od tržišta robe koja se prodaje nova, sve do 2027. godine. Gotovo 60 posto globalnih potrošača u anketi za McKinseyjevu studiju reklo je kako će vjerojatno kupovati robu u preprodaji tijekom 2026. U Kini je takvog stava čak 70 posto potrošača koji žele premium i luksuznu robu p,o pristupačnim cijenama. Preprodaja raste svugdje. Europska platforma za preprodaju Vinted je prema podacima McKinseyja, povećala neto dobit za više od 330 posto od 2023. do 2024. godine, dok je broj programa preprodaje vođenih robnim markama u SAD-u porastao za oko 300 posto od 2021. do 2025. godine.

U konačnici, McKinseyjeva studija o aktualnom stanju mode naglašava “eru dobrobiti”. Dobrobit (wellbeing) postaje središnji element načina na koji potrošači žive, troše i definiraju sebe. U studiji stoji kako su potrošači zasićeni sadržajem koji privlači na prvu, a sve ih više privlače brendovi koji odražavaju njihove promjenjive identitete i nude emocionalne poveznice. Čak 84 posto američkih potrošača navodi kako je dobrobit glavni ili važan prioritet u njihovom svakodnevnom životu u 2024. godini, dok u Kini taj udio raste na 94 posto.