Hrvatska je premalo tržište da može iznjedriti velike kompanije u europskim okvirima koje onda mogu povući i ostale za sobom tako da se kao jedno od rješenja nameću zajednički napori u brendiranju i promociji sektora prema van, smatraju stručnjaci. “Brendovi koji su potrošačima najprepoznatljiviji najčešće dolaze iz sektora robe široke potrošnje”, smatra Luka Duboković, direktor marketinške agencije BBDO.

Bankarski sektor
Kako kaže, to su uglavnom brendovi koje nalazimo na policama u trgovinama, a najčešće ih prepoznajemo jer su to brendovi s kojima imamo najviše doticaja i najviše se oglašavaju. Osim toga, kako kaže, među najprepoznatljivijim brendovima često su i vodeći brendovi telekomunikacijskog sektora, koji su također najprisutniji i najviše zastupljeni u medijima, bilo preko oglašavanja ili odnosa s javnošću. Njima možemo dodati i bankarski sektor koji je posljednjih godina u Hrvatskoj doživio svojevrstan bum u oglašavanju, ali i automobilsku i modnu industriju koje su u manjoj ili većoj mjeri sveprisutne u medijima i društvu. Ipak, Duboković smatra da postoji niz industrijskih sektora koji su nedovoljno zastupljeni u svijesti, a razlog tome vjerojatno leži u nerazvijenoj marketinškoj strategiji. “Ako niste u svijesti, niste ni u ‘košarici’ (gdje god da se ta košarica nalazila, uključujući i internet)”, poručuje Duboković. Da bi se unaprijedila prepoznatljivost brendova, direktor BBDO-a smatra da kompanije mogu iskoristiti i već uhodane promotivne akcije i nastupe unutar kojih je moguće sinergirati i sektore koji se prirodno naslanjaju na onaj za koji je promocija prvotno namijenjena. “Turizam i turistička promocija zemlje ovdje pružaju najviše mogućnosti za sinergiju drugih sektora: poljoprivreda, gastronomija i nautika se direktno mogu vezati uz turistički sektor”, ističe Duboković, naglašavajući kako u Hrvatskoj u posljednje vrijeme imamo inicijative da se vinska industrija brendira prema inozemstvu i tako stvori kategorijski brend od kojih onda svi hrvatski vinari imaju koristi, a slično je i s brendiranjem maslinovog ulja.

Konkurencija
Kada pomislimo na neki brend, vrlo je vjerojatno da će nam na pamet pasti neki poznati svjetski brend, ali i među domaćim brendovima sve je više onih koji vješto pariraju oštroj inozemnoj konkurenciji i građani im sve više vjeruju. Upravo bi takvi brendovi, osim što imaju izravnu korist za kompaniju koja ih proizvodi, koristi mogli imati i za brendiranje Hrvatske kao države. Prema mišljenju stručnjaka za brendiranje s Fakulteta političkih znanosti Bože Skoke, proizvodni brendovi s vremenom postaju važan komunikacijski kanal, ali i simbol nacionalnog identiteta države. Kako kaže, oni postaju važni veleposlanici nacionalnog imidža, često važniji od promotivnih kampanja jer se ljudi vežu uz pojedine proizvode i trajnije ih posjeduju. Ta promotivna sinergija, objašnjava Skoko, posebno dolazi do izražaja kad je proizvod jasno nacionalno obilježen dizajnom, poput čokolade sa švicarskim križićem, tjestenine s bojama talijanske zastave, računalne opreme ukrašene američkim simbolima ili nekim drugim obilježjem poput kravate za Hrvatsku, tulipana za Nizozemsku ili pizze za Italiju. Međutim, Skoko smatra da je problem što, iako države imaju goleme promotivne koristi od svojih proizvodnih brendova, mnogobrojni proizvođači komercijalnih brendova nastoje osvojiti svjetsko tržište anacionalnim pristupom. “U namjeri da ih se percipira kao globalni brend i ne povezuje ni s jednom državom, ne žele priznati svoju zemlju podrijetla kroz svoj marketing ili pakiranje”, kritičan je Skoko, ističući paradoksalnu činjenicu da istraživanja pokazuju kako potrošači postaju sve svjesniji uloge zemlje podrijetla i sve joj više pridaju pozornosti. Zato, smatra on, puno veći uspjeh na tržištu imaju nacionalno osviješteni brendovi nego brendovi bez domovine. “Poenta je da će upravo zbog postojanja brenda ‘talijanska pasta’ svi proizvođači paste iz Italije moći zatražiti nešto veću cijenu jer je kupac onda to spreman platiti”, objašnjava Duboković, no u Hrvatskoj ne vidi neki realni sektor gdje postoji slična analogija.

Autoindustrija
Postoje doduše, dodaje, pokušaji s kravatom, ali smatra da za to ne postoji veći interes modne industrije, osim Croata kravate koja je iz činjenice da kravata potječe iz Hrvatske na tome izgradila dobar dio svog biznisa. “Nažalost, propuštena je velika prilika da se Hrvatska predstavi kao jedan od pionira kada je u pitanju proizvodnja automobila na struju, što bi sigurno imalo pozitivan imidž transfer na zemlju s obzirom na to da se radi o proizvodu koji u sebi objedinjuje dvije stvari koje su trenutačno hit u svijetu: visoku tehnologiju i ekologiju”, poručuje. Skoko ipak napominje kako je jasno da zemlja podrijetla nipošto ne može biti pokazatelj objektivne kvalitete proizvoda jer se imidži država, baš kao i kvaliteta proizvodnje mijenjaju, a nerijetko je od branše do branše golema razlika. “Japanski su proizvodi nekada smatrani jeftinim i nekvalitetnim, ali kontinuiranim ulaganjima u kvalitetu proizvodnje i imidž zemlje, oznaka ‘Made in Japan’ danas predstavlja preporuku ‘par exellence’”, dodaje. “Hrvatska je premalo tržište da može iznjedriti velike kompanije u europskim okvirima koje onda mogu povući i ostale za sobom tako da se kao jedno od rješenja nameću zajednički napori u brendiranju i promociji sektora prema van”, smatra Duboković, a s njim bi se složio i Skoko. “Dok se ne dogodi takav iskorak, država neće imati previše koristi za vlastitu promociju na međunarodnom tržištu od kvalitetnih hrvatskih proizvoda upakiranih u boje austrijske ili talijanske zastave, ali ni od nekvalitetnih proizvoda prekrivenih hrvatskim kvadratićima”, poručuje Skoko, dodajući da menadžerska umijeća i izvozna nastojanja neće uroditi željenim plodom dok država organizirano ne poradi na jačanju vlastitog imidža, odnosno potrošači u nekoj zemlji na oznaku “Made in Croatia” prevrću očima i pitaju se gdje je ta država?

Brodogradnja
Kada je riječ o hrvatskom brendu na globalnoj razini, Nadan Vidošević, predsjednik Hrvatske gospodarske komore (HGK), potencijal vidi u brodovima. No smatra da “loše upravljanje brodogradnjom nagriza taj jedini stvarni globalni hrvatski brend”. Osim toga među brendovima koji su prepoznati u Europi ističe tek nekoliko brendova, poput Vegete, Bajadere i eventualno Podravkinih juha. “Na sreću postoji velik broj snažnih regionalnih brendova koji bi se možda mogli kroz sustavni rad, pored Srednje i Istočne Europe kojoj mi gravitiramo, proširiti i na cijelo europsko tržište.

Financijska potpora
Svjetski brendovi mogu biti oni koji već sada imaju elemente globalnog proizvoda, tu prije svega mislim na proizvode koji su izrasli iz hrvatskoga Domovinskog rata, strojeve za razminiranje, lako oružje, kacige i još neka vojna oprema“, preporučuje Vidošević, dodajući da je hrvatski turizam kao proizvod ipak brend s najvećim potencijalom. ”Brendovi se vrlo često rađaju, a proizvodi s potencijalom kad se i dogode, najčešće traže enormne financijske iznose za potporu“, kaže Vidošević. Zato je potrebno, smatra, više se koncentrirati na brendiranje Hrvatske kao brenda, pa time otvoriti prostor jačanju individualnih brendova. ”Što je bolja predodžba o pojedinoj državi, lakše je promovirati njezine gospodarske brendove“, poručuje. Zbog toga je i HGK krenuo s nacionalnim brendiranjem znakovima kvalitete koji, smatra, uvelike poboljšavaju imidž proizvoda. ”Označavanje znakovima pomaže kupcima u prepoznavanju proizvoda koji se odlikuju natprosječnom kvalitetom. Hrvatski proizvodi nositelji znakova zadovoljavaju najviše svjetske standarde. Hrvatska je zemlja malih brojeva i konkurentnost treba graditi na izvrsnosti i kvaliteti. Potrebno je širiti svijest o Hrvatskoj kao domovini proizvoda visoke kvalitete i izuma koji su promijenili život ljudi cijelog svijeta”, zaključuje Vidošević.

Proizvodni brendovi s vremenom postaju važan komunikacijski kanal, ali i simbol identiteta države
Božo Skoko, FPZG

Što je bolja predodžba o pojedinoj državi, lakše je promovirati njezino gospodarstvo
Luka Duboković, BBDO

Kemijska industrija

‘Europa bez kemijske industrije postaje ovisna i ranjiva’

Izgradnja mreža autocesta

Hrvatska na europskoj prometnoj karti: autoceste kao temelj logistike i trgovine 

Turistička promocija zemlje pruža najviše mogućnosti za sinergiju drugih sektora
Nadan Vidošević,HGK