Da bi marketinšku kampanju mogli smatrati učinkovitom, ona mora imati što veći utjecaj uz što manje ulaganja. Čini li se iskrenom? Je li hrabra, a istovremeno i pametna? Ima li magični šarm, ono nešto što kampanju i njezinu priču čini drukčijom od drugih? Neka su od pitanja koja si treba postaviti kada se razmišlja o učinkovitoj kampanji, a na njih nam je u Poslovnom dnevniku svojedobno ukazao i Judd Labarthe, marketinški stručnjak za kojega slobodno možemo zvati veteranom marketinške učinkovitosti. A kako se neke norme nikada ne mijenjaju i danas možemo reći da ma kakva god bila kampanja mora pokazati ambicioznost, inovativnost te time biti primjer drugima. 

Standard za marketere
"Učinkovite kampanje su različite, ali nekoliko je stvari koje su njihov zaštitni znak. To su kampanje koje postižu svoj cilj pričajući priče koje stvaraju empatiju među ljudima. Ne znam je li takva situacija u Hrvatskoj, ali u Njemačkoj marketeri uče da postoje standarne dimenzije po kojima bi brend trebao biti jači. Jedna od njih je i sviđanje odnosno simpatija, no sviđati se nekome nije ni približno važno kao to da stvorite empatiju prema nekom brendu", smatra Labarthe, a objašnjava da to znači pokazati ljudima kojima se obraćate da razumijete situaciju u kojoj se nalaze. Čineći to dajete im priliku da oni razumiju situaciju u kojoj se vi nalazite. "Priče o interakciji, o dijalogu i svim mogućnostima digitalne komunikacije danas su vrlo popularne, no dijalog s potrošačem je zapravo nešto što dobri prenosioci poruke već rade stotinama godina. Pričamo priče jer su učinkovite, a učinkovite su jer kod slušača stvaraju empatiju. Zato su općenito najučinkovitije kampanje one koje iznenade, koje su pamtljive, koje ljude motiviraju da učine nešto što inače ne bi učinili", dodao je definitivni rekorder u osvajanju Effie nagrada. Naime, ovaj marketinški stručnjak osvojio ih je pedesetak, U agencijskom poslu proveo je 25 godina kao voditelj klijenata, copywriter i media planer radeći za klijente kao što su Volkswagen, Leica, Pernod-Ricard, Nestlé, Westin, Anheuser-Busch, Deutsche Bahn i Disney te brojne lokalne i regionalne brendove diljem Europe i Azije. 

Kampanja od 40 mil. dolara
Vjerojatno najskuplja kampanja na kojoj je Labarthe radio bila je McDonald'sova reklama koju je napravio s agencijom DDB u Chicagu kasnih devedesetih, kada je samo u medije utrošeno oko 40 milijuna dolara. A na njegovim će iskustvima marketinški stručnjaci imati priliku učiti na Danima komunikacija koji se u svibnju održavaju u Rovinju u skopu kojih će se održati i Effie natjecanje. "Mitovi i mantre o učinkovitosti" naziv je predavanja na kojemu će Labarthe govoriti o procesima planiranja i kreiranja učinkovitih kampanja na kojima će kreativni ljudi obožavati raditi. Osim što je jedan od rekordera osvojenih Effie nagrada Labarthe je i član savjetodavnog odbora kompanije Effie Worldwide te sudac i moderator u Effiejevim programima širom svijeta. Judd trenutno radi i živi u Berlinu, te piše i predaje diljem svijeta o kreativnosti i učinkovitosti. 

Kako stvari stoje

Brendovi su robovi potrošača

Za Labarthea potrošači nisu robovi marketinga već se naprotiv, neke marke toliko podvrgavaju potrošaču da gube tlo pod nogama. 'U stvarnosti većina marki nije u mogućnosti učiniti više nego gurkati potrošača u određenom smjeru. Ponovno naglašavam, voditelji robnih marki moraju razumjeti kulturu u kojoj marka egzistira, odnosno moraju prepoznati ulogu marke i zašto bi ona uopće bila važna potrošačima. Smatram da menadžeri koji potrošačima prepuštaju kontrolu nad markom griješe. Zadatak je marke, a ne potrošača, određivati mjesto 'igre'. Vjerujem da u konačnici marke moraju preuzeti odgovornost za sebe, a ne prepuštati je potrošačima. Danas je ravnoteža utjecaja središnji izazov za marketing', misli ovaj stručnjak.