RTX9338PJS. Neobična oznaka, neobičan proizvod: sprej s mirisom cheeseburgera sa slaninom.

Taj miris obilno ispuštaju trgovci u restoranima brze hrane da bi prodali više sendviča. Dok ih opija miris onog za što misle da je miris pravog roštilja, kupci se predaju novoj marketinškoj sili: neuromarketingu! U neumornom nastojanju da prodru do uma potrošača i uvjere ga da je njihov proizvod najbolji, reklamni stručnjaci ne propuštaju priliku da primijene nove alate koje im znanost stavlja na raspolaganje. A neuromarketing se temelji na dostignućima neuroznanosti. Ukratko, radi se o nizu strategija kojima su podvrgnuta osjetila potrošača. I to ne samo u restoranima brze prehrane. Psiholog Erick Spangenberg je 2007. otkrio da raspršivanje mirisa vanilije u trgovini ženske odjeće udvostručuje prodaju. Marketinški magovi utvrdili su da kutije koje ispuštaju maksimalnu količinu mirisa kave kad im se podigne pokopac imaju gotovo narkotički učinak na ljubitelje ovog napitka, tjerajući ih da ponove to iskustvo. Spoznali su i da na ulazu u supermarket valja postaviti štrucu svježeg kruha, jer taj neodoljiv miris potiče apetit i navodi potrošače da i druge proizvode dožive svježima.

Igra s osjetilima
Prema načelima neuromarketinga, unutar prvih pet do 15 koraka nakon ulaza u supermarket nije potrebno postavljati proizvode. Tamo kupac neće ništa kupiti, jer se prolazeći tim prostorom tek prilagođava okruženju. Svježe proizvode kao što su kruh, voće i povrće treba postaviti prve, jer obilježavaju svježinom cijeli dućan. Temeljni proizvodi (sol, šećer, brašno, riža) koje većina potrošača ionako kupuje trebaju se naći u pozadini, da bi kupac do njih prevalio maksimalnu udaljenost te uočio (i kupio) i druge proizvode. Žvakaće gume i bombone valja izložiti kraj blagajne, da bi njima roditelji smirili djecu, koja su tada već nemirna zbog dugog boravka u dućanu. O neuromarketinškim trikovima govori knjiga Neuromarketing Martina Lindstroma, jednog od vodećih svjetskih stručnjaka za zavođenje kupaca putem poigravanja s njihovom podsviješću. U svijetu globalne trgovine malo je toga prepušteno slučaju, a mnogo više radu majstora koji stavljaju našu trezvenost na kušnju. Neuromarketing se poigrava s raznim osjetilima. Tako su ljuske jajeta malo potamnile i to ne zbog spontane genetske mutacije, već namjernom prilagodbom; tamnije ljuske kupce podsjećaju na idilični seoski ambijent i potiču na kupnju. A i žumanjci jaja sad su intenzivnije žute boje, što se postiže davanjem vitamina kokošima.Ni vjerski osjećaji ne ostaju neiskorišteni. Po Lindstromu, Apple igra na kartu religije opremajući interijere dućana kao da su tehnološke crkve i režirajući prezentacije kao mise. To je razlog zašto je Appleov čelnik Steve Jobs na predstavljanju iPada držao svoje novo djelo kao da je Mojsijev zakonik. Lindberg kaže da velike kompanije marketinške tehnike osmišljavaju uz pomoć medicine i drugih znanosti, praveći pokuse na kupcima u cilju utvrđivanja onog što se događa u našim mozgovima kad se nađemo pred određenim proizvodom ili kad gledamo televizijsku reklamu. Neuroznanstvenicima je poznato da kvaliteta proizvoda nije jedini faktor koji presuđuje što će potrošač kupiti, pa čak ni kad je kvalitetu iskusio na vlastitoj koži. Read Montague s Baylorovog medicinskog fakulteta objavio je 2004. znakovito istraživanje o doživljaju Pepsi i Coca Cole u potrošača.

Coke to radi vještije
Montaguea je zaintrigirala akcija Izazov Pepsija (Pepsi Challenge) u sklopu koje je dobrovoljcima davano da kušaju pića jednake boje iz dvije neobilježene čaše i označe ono koje im se više svidjelo. Pića su bila Pepsi i Coca Cola a nešto je više od polovice dobrovoljaca označilo Pepsi ukusnijom. No, Coca-Cola je zauzimala znatno veći dio tržišta pa se Montague pitao (i nije bio jedini) zašto okus nije presudan u potrošačkom odabiru. Montague je ponovio eksperiment s drugim dobrovoljcima, kojima je snimao moždanu aktivnost dok su pili napitke iz neoznačenih čaša. Skupio je 67 ispitanika i priključio ih na aparate za tomografiju i magnetsku rezonanciju. Dobrovoljci su bili ravnomjerno po dijeljeni u pogledu opredjeljenja prema Pepsiju i Cokeu, dokle god nisu znalo što piju, a skenovi su pokazivali da oba pića nadražuju predčeonu koru, jedan od moždanih centara za ugodu na gotovo jednak način.Montague im je potom dao još jednu rundu pića, ovaj puta navodeći što je u kojoj čaši. Sada su rezultati bili bitno drugačiji. Tri četvrtine je ispitanika izjavilo da više voli Coca-Colu , ali im se i moždana aktivnost promijenila. Nakon što im je otkriveno što piju, ljudima se aktivirala i lateralna predčeona kora, za koju znanstvenici misle da regulira visoke spoznajne procese, kao i hipokampus, u kojemu su uskladištena sjećanja.Na temelju tih pokazatelja, stručnjaci su zaključili da sam spomen pojma Coca Cole budi u potrošača određene pozitivne asocijacije koje ne izviru iz samog okusa, već iz učinka promidžbe na potrošače. Potrošači djelomično kupuju Coke iz razloga koji su vezani za njihovo sveukupno iskustvo s brandom Coca Cole, iskustvo koje, čini se, nadmašuje ono koje pruža Pepsijev brand.

Istraživanja

Nježna kontrola uma
Termin “neuromarketing” skovao je psiholog Abe Smidts 2002. Neuromarketing se pokazao moćnim alatom za razumijevanje motiva koji potrošače navode na odluke i, što je još važnije, za izvođenje skrivenog utjecaja na njihove odluke. Ranije je razlika u prodaji sličnih proizvoda i usluga bila posljedica trgovačke intuicije ili puke slučajnosti, no danas postoje tehnike za mjerenje onog što se događa u mozgovima potrošača suočenih s proizvodom.

Tehnologije
Kompanija MindSign Neuromarketing iz San Diega prva je počela koristiti tehniku funkcionalne magnetske rezonancije radi analiziranja mozga dobrovoljaca dok gledaju najave filmova, a u novije vrijeme i dok slušaju govore Baracka Obame. Danas na području neuromarketinga djeluje nekoliko konzultantskih kompanija (SAD, Meksiko, Australija, Poljska itd.), no proizvođači nerado otkrivaju da koriste njihove usluge, jer mirišu na manipulaciju i kontrolu uma.

Promo

U biznisu posljednjih godina stalna samo mijena jest. Kako izgraditi otpornost?

Pametno upravljanje

Više sustavnosti u linijskom prijevozu: učinkovita rješenja tvrtke ATRON za svakodnevno poslovanje