Već desetljeće i pol pričamo istu priču. Influenceri su „autentični“, „povezani s publikom“, „prirodni ambasadori brendova“. Agencije su gradile kampanje oko njihovih, očito pogrešnih, metrika, a brendovi su ih uključivali u svaku drugu aktivaciju kao začin koji donosi doseg, a ne vrijednost.

Usput, puštali smo im da rade što ih je volja i način na koji žele, kako bi više izgledali autentični, bez strateškog razmišljanja o brendu. Oni su vodili nas, a ne mi njih.

Ispod površine, međutim, cijeli je taj narativ bio – pogrešan. Istini za volju, nismo ni znali bolje. Sve do danas kada je IPA (Institute of Practitioners in Advertising) objavila rezultate svojeg istraživanja.

Najnovije istraživanje koje prenosi The Drum baca novo svjetlo na fenomen kreatora i pokazuje ono što će mnogim CMO-ovima i CFO-ovima promijeniti pogled na marketing: kreatori nisu samo kanal distribucije sadržaja, nego kanal izgradnje brenda.

I, da stvar bude zanimljivija — u brojkama, to sada i možemo dokazati.

Što zapravo pokazuje istraživanje?

Ajmo prvo razjasniti što stoji iza naziva kreatori. Andrew Tindall zaključio je kako je riječ influencer tijekom godina izgubila smisao. Postala je sinonim za plaćene objave, affiliate linkove i sponzorirane trikove. Drugim riječima, influencer danas znači “osoba koja pokušava nešto prodati”.

Tindall zato bira izraz kreator jer opisuje ono što oni zapravo rade: stvaraju sadržaj koji pokreće razgovore, oblikuje kulturu i izgrađuje kontekst u kojem brend može postati relevantan.
Ne “influencaju”, nego grade.

Vratimo se na rezultate istraživanja.

europski parlament

‘Hrvatska može biti novo energetsko srce Europe’

Budućnost bez dima

Promjene počinju iznutra: Kompanija koja je redefinirala vlastitu budućnost

Analizu je vodio IPA (Institute of Practitioners in Advertising), a uključila je više od 220 ekonometrijskih studija na temelju 133 milijuna funti uloženih u suradnje s kreatorima.
Obuhvaćeno je 28 tržišta, 36 kategorija i 144 brenda.

Po prvi put, kreatori su tretirani kao zaseban medijski kanal, ravnopravan televiziji, digitalu ili OOH oglašavanju, a rezultati su, blago rečeno, iznenađujući.

Kratkoročno, kreatori ostvaruju isti povrat ulaganja (ROI) kao i televizija.

Za svaki dolar uložen, prosječan povrat vraća se unutar 13 tjedana.

To ih već sada čini učinkovitijima od većine plaćenih društvenih kampanja.

Ali prava priča dolazi kad pogledamo dugi rok.

Tijekom dvogodišnjeg razdoblja, kreatori ostvaruju najveći ukupni ROI među svim kanalima.

Drugim riječima, postaju najbolji alat za dugoročnu izgradnju brenda.

Njihov tzv. long-term media multiplier, mjera koja pokazuje koliko kanal doprinosi rastu vrijednosti brenda tijekom vremena, nadmašuje sve ostale.

Ako bismo to preveli na jezik financija: kreatori su, nakon godina eksperimentiranja, konačno postali digitalni ekvivalent televizije. Samo što se umjesto spotova, gledaju, slušaju i dijele.

Zašto je to otkriće toliko važno?

Zato što razotkriva veliku zabludu modernog marketinga. Većina brendova kreatore i dalje koristi kao prodajni alat: da lansiraju novost, predstave proizvod ili privremeno “zagriju” publiku. Kao da su produžena ruka plaćenih društvenih kanala, a ne potencijalni stup brenda.

I dok je to možda davalo kratkoročne rezultate, dugoročno, brendovi su time propuštali najveću vrijednost: izgradnju mentalne dostupnosti. Kreatori su upravo taj alat: digitalni kanal koji može širiti doseg i jačati prisutnost brenda u kulturi.

Oni nisu samo “influenceri”. Oni su cijeli novi kanal. Ako ih tako postavimo, dobijemo sasvim novi sloj marketinga.

Kratkoročno vs. dugoročno: što brojke stvarno govore

U kratkom roku (do 13 tjedana), postoji mnogo kanala koji mogu vratiti uloženi novac. Televizija, online video, search, retail media svi oni generiraju mjerljiv ROI. Kreatori su u toj igri solidni, ali ne spektakularni.

No, kada se ROI promatra kroz dvije godine, kreatori preuzimaju vodstvo. Njihov dugoročni učinak prelazi sve ostale digitalne kanale.

To znači da kreativac koji danas objavi video o tvojem brendu, sutra možda neće donijeti prodaju, ali za šest mjeseci, tvoje će ime biti dio razgovora.

Kraj “influencer marketinga”, početak “creator strategije”

Kreatori nisu više dodatak. Oni su nova medijska infrastruktura. Njihova snaga nije u dosegu, nego u dugoročnom učinku. U kulturi, u kontekstu i u povjerenju koje grade s publikom.

Vrijeme je da ih brendovi prestanu “koristiti” i počnu graditi kao kanal.

Jer dok većina još uvijek gleda koliko su “autentični”, oni koji razumiju brojke već znaju: autentičnost je samo nuspojava, prava vrijednost kreatora je u njihovom kumulativnom utjecaju.

Možemo reći kako je doba influencer marketinga gotovo, a dolazi vrijeme strategije kreatora.