Također, informacije postaju valuta, odnosno nova nafta, a potrošači će plaćati da na vrijeme dobiju informacije o popustima i posebnim ponudama, kaže Gerd Leonhard, media futurist i izvršni direktor agencije The Futures, koji će u okviru novog festivala tržišnog oglašavanja IdejaX u svibnju posjetiti Zagreb. Leonhard je jedan od značajnijih predvodnika novih trendova na područjima online trgovine i oglašavanja, društvenih medija, marketinga i brandinga, ali i strategija digitalnog sadržaja i razvoja slijedeće generacije poslovnih modela sadržaja, komunikacije i tehnoloških industrija. U proteklih je osam godina imao više od 850 angažmana u čak 42 zemlje, a surađivao je, među ostalim, sa Nokijom, NSN-om, Googleom, RTL-om, Orangom, Deutsche Telekomom, Europskom komisijom, Siemensom i BBC-jem.

“Kao media futurist, ne bavim se predviđanjima već nudim spoznaje. Primjerice, realizacije i učenja koja mogu biti upotrebljena u neposrednoj budućnosti. Moj osnovni posao je slušati i promatrati, slagati, filtrirati i remiksirati te dobivena znanja predati svojim klijentima na koristan i moćan način”, kaže Leonhard. Na pitanje koliko je, s ozbirom na brze promjene interneta, teško predvidjeti trendove u online oglašavanju, tumači kako to ovisi ponajprije o vremenskom okviru. “Gledam u budućnost u razdoblju od dvije do pet godina, što je lako izvedivo ako uzmete dovoljno vremena za promatranje i učenje od stotina pametnih ljudi koji već danas dijele svoje ideje”, pojašnjava Leonhard. U online oglašavanju danas su, ističe, najučinkovitiji i najpopularniji oblici oglašavanja koji stavljaju interakciju s potrošačem ispred transakcije, poput društvenih igara, mobilnih aplikacija, kombiniranja oglasa u različitim medijima ili pak video sadržaja. U budućnosti nas, kako naglašava, očekuje potpuno umreženo društvo, što će drastično promijeniti način komunikacije, kupovine i prodaje. “Polovica svih oglasa tako će biti mobilni, video, društveni ili interkativni”, smatra Leonhard. Kada su u pitanju društvene mreže, ističe da one već danas upravljaju odnosima s kupcima te da će u budućnosti njihovo korištenje postati uobičajeno poput telefonskih poziva. S druge strane, korištenje e-maila u komunikaciji će opasti. “Općenito, tvrtke su shvatite važnost društvenih mreža. No, b2b kompanije prilično kasne, a tvrtke koje nisu umrežene, tretirat će se kao da ni ne postoje. To se odnosi na gotovo sve kompanije i najbolji primjer za to je Apple”, priča Leonhard.

Ipak, unatoč razvoju interneta i novih tehnologija koji će potpuno promijeniti način komunikacije s potrošačima, potreba za offline, odnosno klasičnim načinima oglašavanja, prema njegovom mišljenju, neće prestati. “Obje vrste oglašavanja će i dalje biti potrebne, ali će se online i offline oglašavanje u budućnosti u potpunosti spojiti”, smatra Leonhard. Velik dio karijere Leonhard je posvetio glazbenoj industriji. Većinom se, tvrdi, sastoji od monopola, carstava i kartela, što je u umreženom društvu ravno smrtnoj presudi. “Nasuprot Googleu, mantra glazbene industrije glasi: Što budućnost nosi i kako da to spriječimo”, kaže Leondard. Kako pojašnjava, glazbena industrija želi veće prihode i potpunu kontrolu nad svakim segmentom glazbenog sustava.?“Ljudi u glazbenoj industriji nisu nadišli pohlepu, aroganciju, ignoranciju i samozavaravanje. Upravo je to ono što će ih pokopati, ukoliko se trenutno ne zbroje i ne počnu slijediti načela otvorenosti, transparentnosti, javnih licenci i poštenih cijena”, govori Leonhard. Unatoč besplatnoj distribuciji digitalnih sadržaja na internetu, smatra kako glazbenu i filmsku industriju ne može spasiti naplaćivanje umnožavanja sadržaja. “Ključno je naplatiti tajming, relevantonost sadržaja i jednostavnost njegove upotrebe”, zaključuje Leonhard.

Kreiranje ideje

Bol je pokretač
Na upit kako se, prema njegovom mišljenju, globalna kriza odrazila na razvoj online oglašavanja, Leonhard odgovora da je ključan pokretač u kreiranju ideje bol. “Trebamo bol da nas pokrene i to je ono što je kriza učinila. Bez boli većina vizija je zaglavljena, a nitko nema motiva da nešto poduzme”, smatra Leonhard.