Kako je kriza uzimala sve veći danak, a budžeti hrvatskih kućanstava su bivali sve manji, pronašao se prostor za nove marketinške ideje. Da marketing mora biti snalažljiv u svim okolnostima, pokazali su trgovački lanci Mercator i Konzum svojim promotivnim aktivnostima u kojima su ponudili recepte ali i pripadajuće namirnice čiji iznos u tim lancima ne prelazi 50 odnosno 30 kuna. “Takva vrsta promotivnih aktivnosti potpuno je legitimna i opravdana, a dokazano je da se u situaciji krize mjenjaju navike, psihografija i cjenovna osjetljivost potrošača”, objasnila je Andrijana Čuljak, direktorica konzultantske tvrtke Okomito za strateški marketing i brending.

Pažljivo planiranje
Dodala je da potrošači imaju tendenciju migracije iz cjenovno neosjetljivih u osjetljive, samo što imaju drugačiji benchmark za povoljno i jeftino. Marketinška agencija BBDO je osmislila promotivne aktivnosti za Mercator te je upravo taj trgovački lanac prvi krenuo sa tom vrstom promotivnih aktivnosti. “U suradnji s menadžmentom Mercatora smišljen je koncept kampanje ‘Ručak za 50 kuna’ jer smo s jedne strane željeli kupcima ponuditi dodanu vrijednost kupovini nudeći im ideje za odmak od uobičajenih okusa u svakodnevnoj pripremi jela, a ujedno pokazati da se u Mercatorovim trgovinama pruža visoka razina usluge uz pristupačne cijene”, kazao je direktor u BBDO-u Luka Duboković. Konzultantica iz tvrtke “Okomito” objašnjava da se Mercator prilagodio novo nastalim okolnostima. “Iako Mercator posjeduje percepciju skupljeg prodajnog mjesta koji je pozicioniran kao vrijednost za uloženo, njegovi lojalni potrošači postali su cjenovno osjetljivi. Stoga, čini mi se da ovom kampanjom Mercator želi upravo zadržati lojalne potrošače da se uslijed povećane razine cjenovne osjetljivosti ne priklone povoljnijim maloprodajnim lancima”, ističe Čuljak.

Pozicioniranje kampanje
“Osim toga, u zaštiti vrijednosti brenda Mercator, nisu iskreirali samo povoljnu akciju nego su joj dodali vrijednost kroz recepte priznate gastro stručnjakinje jer njihov lojalni segment potrošača i očekuje dodatnu vrijednost za uloženo”. Da bi svoju kampanju još bolje pozicionirali prema ciljanoj skupini, za Mercatorovu kampanju angažirana je Ana Ugarković koja je za kupce osmislila niz originalnih recepata za jeftin i kvalitetan obrok nudeći drugačije okuse svakodnevnih namirnica i razbijanje monotonije uobičajenih kućnih menua četveročlane obitelji, a sve je to po prihvatljivoj cijeni koja dopušta širok izbor namirnica i začina. “Najsnažniji oblik promocije kampanje ‘Ručak za 50 kuna’ je iza nas, poruka je uspješno prenesena, a pri tom su korišteni svi kanali promocije odnosno tv, print, web i POS naslanjajući se na sinergiju s njezinim tv show-om na HTV-u, kojem je Mercator generalni pokrovitelj”, poručuje Duboković. Ističe da je komunikacija koncentrirana na mjesto prodaje na kojem kampanja “živi” te iz perspektive kupca dobiva puni smisao. Naime, na Mercatorovim prodajnim mjestima nudile su se kartice sa raznolikim receptima Ane Ugarković sa svim proizvodima potrebnim za pripremu ponuđenih jela. Također, kupcu je omogućeno da u trgovini lako pronađe potrebne proizvode jer su svi označeni prepoznatljivim vizaulom koji se provlači kroz sve dijelove kampanje. Ostali POS materijali su služili kao podsjetnik na kampanju te su sadržavali vizual i osnovne informacije. “Općenito, ako je brend pozicioniran kao premium brend, možete mu sniziti cijenu koliko god hoćete on još uvijek u konkurentnom okruženju neće biti percipiran kao ‘jeftin’, možda tek kratkoročno povoljnijim”, zaključila je Čuljak.

Povoljno

Dodana vrijednost
Andrijana Čuljak misli da je Mercator postigao i dodanu vrijednost: “Ako je Mercator takvom promotivnom akcijom htio privući i nove potrošače koji inače ne kupuju redovno u Mercatoru upravo stoga što imaju percepciju da će ih takva kupnja koštati više”. Međutim upozorava da se tu krije i potencijalna opasnost jer potrošači u postojećoj situaciji tragaju za “jeftinim” a ne samo “povoljnim”, a razlika je velika.