Riječ luksuz koristi se svakodnevno u različitim formama i dovodi se u kontekst s različitim brendovima, pojedincima, destinacijama i slično. Iako je značenje riječi povezano s materijalnom raskoši, izobiljem i nečim što nadmašuje uobičajene potrebe, često se luksuz koristi i u prenesenom značenju kako bi se izrazila ironija ili naglasila vrijednost nečega što je postalo rijetko.
Činjenica da gotovo sva ljudska društva pokazuju znakove stratifikacije dovela je do različite sklonosti prema proizvodima u svim područjima života. To je dodatno utjecalo na stvaranje brendova, čiji je cilj potrošačima olakšati donošenje odluka o potrošnji.
Iako u praksi brendiranje svoje korijene nalazi u srednjem vijeku, prije svega kao sredstvo razlikovanja kvalitete proizvoda, u teoriji se brendiranje proizvoda počinje spominjati tek u drugoj polovici 20. stoljeća. Brendovi su kroz povijest postali moćan instrument oblikovanja percepcije i identiteta potrošača te su promijenili tržišne odnose tako da potrošači više ne kupuju samo proizvod, već dodatnu vrijednost i osjećaj pripadnosti. Luksuzni brendovi posebno su uspješni u stvaranju emocionalne veze s potrošačima koji kroz njih potvrđuje svoj društveni status i stil života. Kada se logika brenda preslika na turizam, jasno je da destinacije koje žele biti prepoznate kao luksuzne moraju graditi iskustva koja nadilaze očekivanja i izazivaju emocije.
I dok su hotelski brendovi poput Ritz-Carltona, Hiltona ili Four Seasonsa desetljećima gradili reputaciju sjajne usluge i udobnosti te bili jamstvo kvalitete i sigurnosti pri odlasku u nepoznate destinacije, koncept destinacije kao brenda u turizmu javlja se tek početkom 21. stoljeća. U međuvremenu, turističko tržište je postalo treće najveće na svijetu. Takvo hipersegmentirano tržište je natjeralo kako turističke destinacije, tako i pružatelje usluga u turizmu, na sve veću potrebu za diferencijacijom i brendiranjem. Luksuz u turizmu više nije samo sinonim za raskoš, nego i za iskustvo koje nadilazi materijalno. Hotelski brendovi su postavili standard koji nije lako kopirati.
Za razliku od fizičkih proizvoda gdje kupovina kopija potencira lažnu sliku o potrošaču, boravak u objektima najviše kvalitete je postao sinonim za društvenu pripadnost i luksuz. Ponuda luksuznog smještaja više nije definirana isključivo cijenom ili ekstravagancijom objekta, već iskustvom koje prije svega odražava autentičnost, zatim individualnost i ono najvažnije – emocionalnu vrijednost. Luksuz u hotelijerstvu postao je sredstvo izražavanja osobnog identiteta i životnog stila, a istodobno se sve više povezuje s održivošću, brigom o vlastitom mentalnom i fizičkom zdravlju te društvenom odgovornošću.
Ako pogledamo izvještaje, bilo od Svjetske turističke organizacije ili drugih relevantnih udruženja u turizmu, možemo zaključiti da luksuzni turizam na globalnoj razini prolazi kroz transformaciju od materijalnog prema iskustvenom luksuzu, gdje gosti traže autentične doživljaje i personalizirane usluge. Stoga je u kreiranju ponude jako važno voditi se mišlju da se luksuz mjeri kvalitetom doživljaja, a ne isključivo cijenom.
U tom kontekstu, posebno se ističe udruženje The Leading Hotels of the World (LHW) koje okuplja više od 400 neovisnih hotela u 80 zemalja, promovirajući filozofiju luxury with character koja stavlja naglasak na individualnost, dizajn i lokalni identitet. Posljednjih nekoliko godina veliki naglasak je stavljen i na održivost, što je ranije bio svojevrsni oksimoron u kontekstu luksuznog smještaja, a danas je postao imperativ.
Prema istraživanju Svjetskog vijeća za putovanja i turizam (World Travel & Tourism Council – WTTC) iz 2023. godine, motivi potrošača luksuznih hotela su višedimenzionalni. Navedeni motivi uključuju status i prestiž, personalizaciju, autentičnost te udobnost i sigurnost. Luksuzni smještaj simbol je društvenog uspjeha, ali i sredstvo bijega u ekskluzivnost i hedonizam. Gosti očekuju uslugu koja anticipira njihove potrebe i naglašava emocionalnu komponentu putovanja.
The Leading Hotels of the World i slične organizacije svjedoče porastu potražnje za manjim, experience-based objektima, dok velike hotelske grupacije uvode brojne personalizirane digitalne alate kako bi unaprijedile iskustvo svojih gostiju. Prema podacima globalnog lidera u području analitike u hotelijerstvu STR-a, Bliski istok i Europa danas su vodeće regije svijeta u segmentu luksuzne ponude u turizmu. Europa drži oko 6 posto tržišnog udjela, dok tzv. GCC zemlje, kao što su Ujedinjeni Arapski Emirati, Katar i Saudijska Arabija, bilježe najbrži rast u segmentu luksuznih hotela s otprilike 15 posto udjela.
Primjerice, Dubai kao destinacija ima oko 150 hotela s pet zvjezdica, a hoteli u Dubaiju poput Burj Al Araba, koji je otvoren sada već davne 1999. godine, te nedavno otvorenog hotela Atlantis The Royal, redefinirali su luksuz kroz spoj arhitektonske izvrsnosti, tehnologije, ali i održivosti. U našoj neposrednoj blizini je i sjajan primjer sjeverne Italije, a posebice regije Trentino-Alto Adige, koja je poznata po visokoj koncentraciji luksuznih boutique hotela. Ovdje govorimo o više od 70 hotela s pet zvjezdica, poznatih po spoju alpske autentičnosti i dizajnerske estetike.
Taj model pokazuje kako luksuz može biti integriran u prirodno okruženje i lokalnu kulturu, što itekako može poslužiti kao inspiracija destinacijama u Hrvatskoj koje, s obzirom na svoj prirodni i kulturni potencijal, tek posljednjih godina intenzivnije razvijaju svijest o važnosti autentičnog brendiranja i primjeni održivih praksi. Prema zadnjim podacima Ministarstva turizma i sporta, Hrvatska se približava brojki od 22 milijuna dolazaka, s gotovo 110 milijuna noćenja te oko 15 milijardi eura prihoda od turizma. Povrh sjajnih fizičkih i financijskih pokazatelja, rezultati posljednjeg TOMAS istraživanja Instituta za turizam iz 2022./2023. godine dodatno potvrđuju interes za ponudom više kvalitete, pri čemu prosječna dnevna potrošnja gostiju u hotelima više kategorije iznosi otprilike 200 eura. No, ako to stavimo u globalni kontekst, taj iznos je gotovo pa zanemariv u odnosu na prethodno spomenute zemlje u kojima prosječna dnevna potrošnja gostiju u ovom segmentu doseže i do nekoliko tisuća eura.
U Hrvatskoj se broj malih, neovisnih luksuznih hotela povećava iz godine u godinu. Početkom listopada 2025. godine deset hotela iz Hrvatske je dobilo prestižna Michelin priznanja za kvalitetu usluge, tzv. Michelin Keys. Time je na neki način započela nova era percepcije i ponude luksuza u Hrvatskoj. Tu se najviše istaknula Villa Nai 3.3, članica udruženja The Leading Hotels of The World. To je trenutačno jedini hotel u Hrvatskoj koji je dobio tri Michelin ključa, što ga svrstava uz bok bečkom hotelu Sacher te pariškom Ritzu, koji su također članovi udruženja The Leading Hotels of The World. Primjer Ville Nai 3.3 s Dugog otoka dokazuje da se luksuz može temeljiti na autentičnosti, održivosti i dizajnu protkanim s lokalnim identitetom, a pritom biti globalno konkurentan.
Uz Villu Nai 3.3, prepoznati su i Palace Elisabeth na Hvaru, koja nosi dva Michelin ključa, te još osam hotela s jednim Michelin ključem. To su Maslina Resort, Villa Korta Katarina & Winery, Hotel Villa Dubrovnik, Hotel Supetar, Esplanade Zagreb Hotel, San Canzian Hotel & Residences, Meneghetti Wine Hotel & Winery te Grand Park Hotel Rovinj.
Upravo je prema zadnjim Michelin rezultatima Hrvatska pokazala znatan iskorak u usporedbi s tri vodeće turističke destinacije u Europi, ali i svijetu. Francuska prednjači po broju ukupnih hotela s Michelin ključevima (203), ali i po broju ključeva najviše razine (23), što potvrđuje njezinu tradicionalnu poziciju svjetskog lidera u luksuznom hotelijerstvu. Italija ima najveći udio Michelin ključeva među hotelima s pet zvjezdica. Naime, svaki peti luksuzni talijanski hotel nosi ovu prestižnu Michelin oznaku. Francuska i Hrvatska imaju sličan relativni udio hotela u ovom ekskluzivnom Michelin društvu, oko 14 posto, dok Španjolska ima nešto niži udio sa svojih 109 hotela, koji iznosi 10 posto.
Sjajan je i podatak da Hrvatska, iako ima znatno manje hotela od Francuske, Italije i Španjolske, ima proporcionalno najveći udio hotela s tri Michelin ključa (0,08 posto), što je fenomenalan statistički podatak, iako se u praksi zasad radi o samo jednom hotelu. Francuska i Italija imaju najviše takvih hotela po broju, ali zbog veličine tržišta, njihov relativni udio je manji te iznosi oko 0,04 posto. Španjolska, unatoč velikom turističkom prometu, ima najmanji udio upravo u ovom najvišem, luksuznom segmentu, svega 0,02 posto.
Neupitno je da hrvatski luksuzni hoteli sve više implementiraju personalizirane usluge i održive prakse, poput korištenja lokalnih proizvoda i visokih ekoloških standarda. Wellness segment, u skladu s globalnim kretanjima, postaje dio luksuzne ponude, počevši od spa i nutricionističkih programa pa sve do ponude koja uključuje brigu o mentalnom i fizičkom zdravlju gostiju. Ipak, sezonalnost ostaje glavni izazov, s visokom koncentracijom luksuzne ponude u ljetnom dijelu godine. Luksuzni hoteli u Hrvatskoj i dalje su cjenovno povoljniji u odnosu na slične destinacije u Francuskoj ili Italiji. Procjene pokazuju da se radi o 15 do 25 posto povoljnijim cijenama u odnosu na spomenute zemlje na Mediteranu, što svakako predstavlja priliku da Hrvatska kao globalno konkurentna destinacija sve više i više privlači upravo goste više platežne moći.
Pravi experience, odnosno iskustvo boravka, u hotelu s pet zvjezdica nadilazi puku estetiku. Iskustvo se, naime, temelji na besprijekornoj usluzi i anticipaciji potreba gosta bez obzira boravi li on prvi ili peti put u navedenom hotelu. Dok hoteli s manjim brojem zvjezdica pružaju udoban smještaj i standardnu, kvalitetnu razinu usluge, luksuzni smještaj najvišeg ranga izdvaja se upravo po tome što je svaki trenutak boravka u potpunosti personaliziran. Od imena gosta koje se pamti odmah po dolasku, preko izvornih lokalnih namirnica i autentičnih jela iz destinacije, do usluga batlera ili conciergea koji 24/7 diskretno brinu čak i onom najmanjem detalju, kao što je visina temperature u sobi ili mekoća jastuka koju gost preferira.
Naravno da se u hotelu s pet zvjezdica podrazumijeva isprepletenost sjajne arhitekture, dizajna i vrhunskih materijala i namještaja, no ono što čini razliku je posvećenost gostu, gastronomija na najvišoj razini te privatnost, što čini ključnu razliku u percepciji iskustva. Gostima koji biraju luksuz to je iznimno važno jer oni ne kupuju samo noćenje u tom hotelu, već preferiraju izvanredan doživljaj i osjećaj da su njihove želje ispunjene prije nego što ih oni uopće izraze. To je ono što boravak pretvara u neponovljivo, u potpunosti opuštajuće i pamtljivo iskustvo, čemu će se svaki gost vrlo rado ponovno vratiti.
Iako je broj hotela s pet zvjezdica u Hrvatskoj generalno u porastu, Hrvatska se nalazi pred izazovom, ali i prilikom da svoj puni potencijal ostvari samo ako nastavi razvijati i unaprjeđivati turističku ponudu s naglaskom na vrhunsku kvalitetu i očuvanje autentičnosti. Hrvatska ima realan potencijal postati prepoznatljiva kao luksuzna destinacija na Mediteranu, usporediva s Francuskom, Italijom i Španjolskom, ali s vlastitim identitetom. Glavni uvjet za to je da se nastavi strateški razvoj turizma usmjeren na kvalitetu, autentičnost i održivost.
Jedan od ključnih čimbenika uspjeha stoga podrazumijevaju jačanje brenda Hrvatske kroz pozicioniranje u međunarodnim udruženjima poput The Leading Hotels of the World i brojnim drugim luksuznim udruženjima koja mogu pomoći u prodaji luksuznog smještaja, ali i promociji naših destinacija. Kombinacijom globalnih standarda kvalitete i lokalnih vrijednosti, Hrvatska može ostvariti održivi rast u segmentu luksuznog turizma, izgraditi prepoznatljiv imidž luksuza s potpisom na svjetskoj karti putovanja i brendirati se kao zemlja u kojoj se luksuz ne mjeri zvjezdicama, nego iskustvom.
* Autorica članka je direktorica tvrtke Tourism Lab
