Prije desetak godina najveće svjetske kompanije bile su opsjednute smišljanjem što će sve postići korištenjem svojih web stranica.

Tome su pridavale preveliku i nerealnu važnost. Prije pet godina tvrtke su se umorile i počele pridavati premalo pozornosti svojim web stranicama. Danas su ih web stranice ponovno zainteresirale, ali ovaj put im pridaju točnu onu važnost koju i trebaju imati. Da je tome tako, vidi se i iz činjenice da je korporativne stranice prošle godine znatno modificirala gotovo trećina tvrtki, koje su obuhvaćene indeksom Financial Timesa i tvrtke Bowen&Craggs, koja procjenjuje efikasnost web stranica. Neke stranice su radikalno promijenjene, pa su sada koherentnije nego prije, dok su druge poboljšale sadržaj. Zajednički je problem većine osoba zaduženih za prezentaciju tvrtke kroz web stranicu bio da su njihovi nadređeni donedavno na internetske stranice gledali kao na marginalnu stvar u poslovanju. Najvažnija priča prošle godine je da europske tvrtke i dalje imaju najbolje internetske stranice na svijetu. Na ljestvici ukupno najboljih zauzeli su osam od deset mjesta. Sve vodeće kompanije to su postale jer su internetske stranice shvatile s punom ozbiljnošću i sada nude brojne usluge koje s vremenom dodatno poboljšavaju. Posebno se ističe nova tvrtka na popisu najboljih, UniCredit, koja je kao i ENI dokazala da Talijani, iako relativno novi igrači u industriji, mogu nadmašiti kvalitetom svoje sjeverne susjede. No prema Bowen Craggsu, javljaju se i znakovi buđenja američkih kompanija. Više od polovice njih, koji su dovoljno moćni da dospiju na referentnu ljestvicu, poboljšalo je korporativne web stranice, što znatno nadmašuje prosjek ostalih regija. ExxonMobil i Pfizer tako su skočili iz loših i potrošenih ideja u odlično koncipirane stranice. Iako još moraju poraditi na sadržaju, struktura stranica i odašiljanje poruka su odlične. Tako je Verizon Communications među najboljima glede rubrika za odnose s investitorima i medijima, ali ostali dijelovi su daleko ispod te razine. I Google je svojom filozofijom decentralizacije zbunio korisnike. Dok je sama stranica odlična jer je sadržaj fantastičan, struktura je potpuno nekoordinirana.

Odlična Coca-Cola, loš Pepsi
No što učiniti u situaciji kada se svjetska ekonomija usporava? U Bowen Craggsu tvrde da je riješenje očigledno – treba se maksimalno okrenuti najjeftinijem obliku komunikacije. Teško je povući zajedničku crtu kroz jednu industriju i objasniti zašto Coca-Cola ima jednu od najboljih internetskih stranica, a prvi među konkurentima PepsiCo jednu od najgorih. Mnoge američke korporativne stranice trpe zbog lošeg upravljanja njima, pa imaju odličan sadržaj i sramotnu funkcionalnost, ili obrnuto. Rijetko je spojivo i jedno i drugo. Zašto je Coca-Cola toliko bolja od PepsiCoa? Zato što je svoju web stranicu integrirala u svoj ukupni projekt građenja brenda, dok je Pepsi koristi kako bi se primarno obratio investitorima, ali ni to nije napravljeno na dovoljno visokoj razini. I ostatak svijeta pomalo se pokrenuo, pa su tako Kinezi i Rusi polako počeli ulaziti u izračune efikasnosti. No za sada njihove stranice izgledaju i funkcioniraju kao stranice iz prošlosti. To će se zasigurno već ove godine početi radikalno mijenjati, barem što se Kineza tiče. Primjerice, na dnu ljestvice koja sadrži najboljih 75 svjetskih korporativnih internetskih stranica je China Mobile Ltd, kompanija izlistana u Hong Kongu.

Slabi Japanci
Ona ima potpuno neimpresivnu stranicu, no njezin većinski vlasnik, China Mobile Communications Corp (koji je državna tvrtka pa ne može biti na ljestvici), pokrenuo je stranicu koja je kvalitetna kao i one koje imaju telekomi u zemljama zapadne Europe, ako ne i bolja. Najveće razočaranje prošle su godine bili Japanci. Samo je Canonova korporativna stranica doživjela znatnije poboljšanje. Čak je i Hondina korporativna stranica lošija nego ona koju ima američka podružnica.