Brend je danas jedino što neki proizvod razlikuje od mase sličnih proizvoda koji se mogu naći u svakom supermarketu diljem svijeta. Upravo je zato brendiranje vlastitih proizvoda jedan od najvažnijih zadataka svake tvrtke koja danas želi opstati na tržištu, a posebno onih koje imaju regionalne ili globalne aspiracije. “Svakom brendu treba repozicioniranje tako da su potrebne vrlo česte inovacije i na asortimanu i na ambalaži. Riječ je o brzom i dinamičnom sektoru u kojem se proizvod smatra novim tri godine što znači da na brendu stalno treba raditi”, kaže član Uprave Podravke Saša Romac o životnom ciklusu brendova. Projekt nove marketinške arhitekture Podravke započeo je dolaskom Saše Romca u Podravku 2002. godine te se poklopio s organskim rastom kompanije nakon dugo vremena – organski rast od gotovo šest posto godišnje, rast u Hrvatskoj od četiri posto (gotovo polovica ukupnog prometa) te rast od 11 posto u zemljama jugoistočne Europe. Romac pojašnjava da kad ljudi pomisle na Podravku, prvenstveno zamisle sveprisutnu Vegetu i Čokolino za koji je tzv. brandbook u pripremi. No iako su u Podravci zadovoljni statusom koji ti brendovi imaju, najavljuju da će u nadolazećem razdoblju dosta pozornosti posvećivati “pomlađivanju” mesnog biznisa, Dolceli, Studencu i Studenoj. Vegeta, nastala prema tajnom receptu prof. Zlate Bartl 1959. godine, zasigurno je jedna od najpoznatijih hrvatskih marki i izvorni hrvatski proizvod koji se prodaje u više od 40 zemalja na pet kontinenata te je danas “broj 1” za univerzalne dodatke jelima u regiji i Europi. Prema podacima Podravke, u 2006. godini znatan porast prodaje zabilježen je i na tržištu zapadne Europe, prekooceanskih zemalja i Orijenta, naročito u Australiji, jer je novi proizvod tekuća Vegeta povećao prodaju Vegete u toj zemlji za 34 posto. Podravka s Vegetom i kupnjom marke Warzywko u Poljskoj drži 50 posto tržišta (lider, Vegeta 35%, Warzywko 15%), a u Rusiji, gdje je prisutna 40-ak godina, u svojoj kategoriji ima tržišni udjel od 65,5 posto.

Rusija je s obzirom na veličinu tržišta označena kao jedna od zemalja gdje bi se Podravka ubrzano mogla razvijati i povećavati svoje poslovanje. Naime, kako objašnjava Saša Romac, Vegeta se prodaje na više od 100.000 prodajnih mjesta diljem Rusije i nedodirljiv je lider jer su Knorr (18%) i Maggi (10%) daleko iza po tržišnom udjelu i popularnosti kod potrošača. Od ukupne prodaje Vegete, na tržišta centralne Europe otpada 32 posto, a slijedi Hrvatska sa 22 posto i istočna Europa sa 13 posto. Prema tvrtkinim podacima, Vegeta u bližoj regiji zauzima 94 posto tržišta u svom segmentu u Hrvatskoj, 55 posto u BiH, 49 posto u Makedoniji i 20 posto u Crnoj Gori. Na istom području još je dojmljiviji postotak koji Podravka ostvaruje sa svojim brendom Lino (Čokolino) koji u Hrvatskoj i BiH zauzima 91 posto tržišta u branši, u Makedoniji 88 posto, Srbiji 74 posto, Sloveniji 54 posto, a u Crnoj Gori se, prema tim podacima, i ne kupuje ništa u tom segmentu osim Lina koji zauzima 99 posto tržišta. Zadnja Podravkina akvizicija je brend Eva, zadarske tvrtke Adria, koji je zamišljen kao nositelj razvoja kategorije Ribe i ribljih proizvodi. Eva je, objašnjavaju u Podravci, ispunila očekivanja i zabilježila rast prodaje za koji se očekuje da će krajem godine biti oko 38 posto, a isplativost Lero sokova također je izvjesna. Osim vlastitih brendova, Podravka očekuje puno i od suradnje s nekim globalnim tvrtkama. “Potpisivanje distribucijskog ugovora s Nestleom bila je velika stvar i još jedan dokaz snage Podravke i njezina visokog kotiranja u svijetu prehrambenog biznisa. Ova suradnja označila je ponovni rast u regiji i ponovno nam otvorila tržišta bivše države za brojne proizvode iz našeg asortimana”, kaže Saša Romac.

Nelojalna konkurencija

“Nelojalna konkurencija, bilo da je riječ o kopiranju, plagiranju ili falsificiranju, na jedan način imponira jer je riječ o još jednom u nizu pokazatelja snage brenda, a naši brendovi su prejaki i predobri da bi ih se moglo samo tako zamijeniti. Npr. u Poljskoj postoji proizvod Kuharek koji je očita kopija Vegete (slična ambalaža, plava boja, kuhar kao simbol), ali Vegeta je ipak Vegeta i ostaje tržišni lider jer je njezina najveća vrijednost kvaliteta te jedinstven okus”, kaže član Uprave Podravke zadužen za brendove Saša Romac.