Kad čovjek vidi natpis “besplatno”, zainteresirat će se makar ga i ne zanimalo ono što se nudi. Zato marketinški stručnjaci koriste tu riječ kad god su u prilici. Ekonomija besplatnog nije nova, samo je u zadnjih desetak godina nabujala. U trgovačkim centrima odavna dijele besplatne primjerke da bi dio klijentele navukli da kupe cijelu kutiju. Neki barovi puštaju žene besplatno, ali zato “oporezuju” muškarce. Ulagač Fred Wilson in Union Square Venturesa uveo je pojam freemiuma, što je spoj riječi free (besplatan) i premium. Ovim modelom, popularnim među davateljima internetskih usluga i proizvođačima programa, trgovci masovno privlače korisnike besplatnom ponudom, ali ambicioznijim mušterijima skupo prodaju naprednu (premium) verziju usluge ili programa.

Čarolija gratisa
Razne su industrije našle načina da iskoriste čaroliju gratisa. Informatička kompanija Adobe dijeli besplatno program Adobe Reader za prikazivanje dokumenata u formatu PDF, ali naplaćuje Adobe Acrobat za stvaranje takvih dokumenata. Proizvođači nude jeftine printere za po 300-400 kn, ali skupo naplaćuju tinte. Bit je u tome da se čim veći broj klijenata potakne da nabavi nešto vrijedno što ne funkcionira bez redovitog održavanja ili punjenja – koje pak nije besplatno. Ovu je genijalnu foru smislio još King Gillette prije više od stoljeća, kad je masovno dijelio svoje sigurnosne britve badava ili jako jeftino, čime je stvorio potražnju za gomilom sječiva za kratkotrajnu upotrebu. Tom je strategijom toliko popularizirao sječiva i svoj brend da se i danas u nas kaže “porezao sam se žiletom”, a ne, primjerice, “tankim metalnim sječivom za britvice.” U dogledno vrijeme možda će besplatni biti i sasvim neočekivani proizvodi, poput automobila. Izraelski proizvođač električnih auta Better Place planira tržiti vozila po vrlo niskoj cijeni, da bi stvorili potražnju za akumulatorima. Jasno je da proizvodi i usluge koji se dijele besplatno ili prodaju budzašto nisu doslovno besplatne ili jako jeftine, nego se financiraju iz alternativnih izvora – od klijenata koji su voljni skupo platiti naprednu verziju ili pribor za korištenje osnovnog proizvoda te od oglašivača. Široka distribucija sadržaja koju omogućuje Internet pretvorila je mnoge davatelje usluga u produženu ruku oglašivača. Google je u stanju masama pružati besplatnu uslugu pretraživanja zato jer privlači brojne oglašivače time što im ukazuje na ono što korisnici traže. Nekoć je spajanje oglašivača s odgovarajućom mušterijom bilo naporno i skupo, no uz internetsku tehnologiju postalo je lagano, jeftino i masovno. Ta je spoznaja nadahnula Google, Yahoo ili Facebook da privuku stotine milijuna korisnika u nadi da će im oglašivači vratiti ulaganja.

Oglasi nisu dovoljni
Međutim, oslanjanje na oglašivače ne uspijeva svima pokriti rupu koju je uzrokovala “kultura besplatnog”. Gratis ekonomija već je naviknula ljude da toliko toga mogu dobiti za nula eura, dolara ili kuna, da je dio industrije pretrpio goleme gubitke. Internet je odigrao razornu ulogu po glazbenu industriju, a još su u tijeku procjene koliku će štetu napraviti po medije. Mogućnost ilegalnog skidanja pjesama i videa samo je u SAD skresala prodaju CD-a s 13 milijardi na 7 milijardi dolara od 2001. naovamo. Istovremeno, legalno skidanje pjesama donijelo je zaradu od samo 1,5 milijardi, što govori o neto gubitku od 4,5 milijardi dolara. Medije je pogodila i kultura besplatnih online sadržaja i lakoća s kojom je njihove skupe proizvode moguće umnažati i ilegalno postavljati na razne blogove. Većina medija daje svoje internetske sadržaje besplatno, no prihodi od oglašivača online ne pokrivaju gubitke od smanjene prodaje tiskanog izdanja. Neki analitičari predlažu nakladnicima da odustanu od pokušaja nadmetanja s besplatnim i manje kvalitetnim konkurentima, već da se prebace na elitni dio tržišta, kojemu će nuditi visoko kvalitetne usluge po visokoj cijeni. To bi moglo imati uspjeha u slučaju medija na velikim jezicima, koji mogu okupiti značajan broj imućnih čitatelja, ali što je s medijima na marginalnim jezicima kao što su hrvatski ili latvijski? Timeov novinar Walter Isaacson sugerirao je uvođenje mikro-plaćanja pregledanih članaka od po par centi, no istraživanja su pokazala da već i jedan cent odvraća većinu korisnika od potrošnje. Ljudima se naprosto ne da prolaziti kroz ne sasvim jednostavnu proceduru plaćanja online, makar cijena bila beznačajno niska. Pored napora koje iziskuje višekratno klikanje radi obavljanja plaćanja, problem je i nedovoljna raširenost kreditnih kartica: mnogi korisnici besplatnih online sadržaja su mldi i nezaposleni, koji ne mogu doći do kartice.

Metode

Freemium
Antivirusni programi, playeri, knjigovodstveni i multimedijski portali nude temeljnu verziju besplatno, te skupu naprednu verziju za ambiciozne korisnike

Jedno gratis, drugo plati
Proizvođači dijele besplatne, uređaje za digitalnu tv ili printere, ali potom korisnicima naplaćuju pretplatu, bonove i tinte.

Oglašivači plaćaju ceh
Mnogi mediji danas nude čitateljima sadržaje besplatno, ali potom čitatelje “prodaju” oglašivačima.

Samoreklama
Radiohead je ponudio je album In Rainbows u download verziji po sustavu “plati koliko hoćeš”. Kasnije se prodao se u više primjeraka nego prethodna dva albuma.

Promo

U biznisu posljednjih godina stalna samo mijena jest. Kako izgraditi otpornost?

Pametno upravljanje

Više sustavnosti u linijskom prijevozu: učinkovita rješenja tvrtke ATRON za svakodnevno poslovanje