On, švicarska tvrtka za obuću, iza koje stoji teniska zvijezda Roger Federer, a koja je jedan od najbrže rastućih brendova za trčanje na svijetu, pojačava napore kako bi iskoristila procvat industrije zdravlja i fitnessa u Kini, dok se nada da će azijsko gospodarstvo potaknuti daljnje širenje. Poznate po prepoznatljivim rupama na svojim elastičnim “CloudTec” potplatima, Onove cipele postale su popularan izbor i među trkačima i među potrošačima u slobodno vrijeme, od tehnoloških poduzetnika u Silicijskoj dolini do trendsetera u Japanu, popularnom mjestu za tenisice.
Dionice tvrtke, koja je pokrenuta 2010. godine, otprilike su udvostručile vrijednost od početka njezine kotacije na njujorškoj burzi 2021., što joj daje tržišnu kapitalizaciju od gotovo 20 milijardi dolara i potvrđuje njezin status jednog od vodećih brendova u usponu koji preuzima tržišni udio od lidera u industriji Nikea i Adidasa. Nakon što je uživao u meteorskom usponu u SAD-u zahvaljujući partnerstvima s holivudskom zvijezdom Zendayom i luksuznom grupom Loewe, On sada računa na Aziju, posebno kontinentalnu Kinu i Japan, kao pokretačem velikog dijela svog budućeg rasta.
”Vrlo brzo će Kina biti među tri vodeća tržišta za nas… naš je cilj dovesti Kinu do 10% naše globalne neto prodaje u sljedeće dvije do tri godine”, rekao je za Financial Times suizvršni direktor i glavni financijski direktor Martin Hoffman.
Snažan rast
Tvrtka je prošli tjedan izvijestila o neto prodaji u prvom tromjesečju u Aziji koja je porasla za 130 posto u odnosu na prethodnu godinu, na 120 milijuna švicarskih franaka, što je njezin najsnažniji rast od bilo kojeg većeg tržišta. Globalna neto prodaja porasla je za 40 posto, na 726,6 milijuna švicarskih franaka na temelju konstantne valute.
On već ima prisutnost u kontinentalnoj Kini, gdje je dio šireg procvata sportske i odjeće za slobodno vrijeme. Brend ima trgovinu u luksuznoj šangajskoj trgovačkoj i zabavnoj četvrti Xintiandi – dijelu klastera koji također uključuje Lululemon, Descente, Salomon i obližnju Hoku – a u travnju je otvorio novu glavnu trgovinu u Chengduu, najveću u Kini.
Rast premium brendova sportske odjeće u Kini, poput tvrtke On, čije cipele Cloud X 4 AD koštaju 1190 Rmb (165 USD), u suprotnosti je s širim padom luksuza, koji je pogodio globalne tvrtke, od francuskog LVMH-a do švicarskog konkurenta Richemonta.
”Jasno vidimo da se kupci udaljavaju od luksuza prema premium segmentu, što je upravo ono mjesto gdje se mi nalazimo”, rekao je Hoffman. Ponovno pokretanje proizvodnje u Kini za kinesko tržište, nakon što je veći dio proizvodnje premješten u Vijetnam i Indoneziju, također je u “planu”, rekao je.
Hoffman je rekao da su carine koje je nametnula Trumpova administracija izložile tvrtku neizvjesnosti, ali da su njezini najnoviji rezultati pokazali da je na “pravom putu”. Međutim, suočava se s oštrom konkurencijom u zemlji, i to ne samo od svojih novopečenih konkurenata – Adidas, koji je prošle godine izvijestio o dvoznamenkastom rastu prodaje u Kini, također je proširio svoju prisutnost u trgovinama na kopnu.
U međuvremenu, domaći brendovi poput Anta Sportsa, Li-Ninga i Xtepa stekli su značajan tržišni udio i prihode iskorištavajući privlačnost domaćih tvrtki. Anta, najveća kineska grupa sportske odjeće, izvijestila je o boljoj prodaji od očekivane u 2024. nakon što je iskoristila ugovor o sponzorstvu s američkom košarkaškom zvijezdom Kyriejem Irvingom. Hoffman je rekao da je za On u Kini “vrlo rano” i da je usmjeren na postavljanje novih standarda za potrošače.
”Pružamo vrlo jedinstven proizvod, imamo jedinstven identitet kao švicarski brend, što, nadamo se, pomaže i u trenutnom okruženju”, rekao je.
Jedna od tajni uspjeha Ona pripisuje se entuzijazmu za inoviranje proizvoda: osim obuće za trčanje i aktivnosti vezanih uz to, imaju sve veći asortiman odjeće i dodataka koji korisnike oprema ‘od glave do pete’.
Iako je oko četiri stotine ljudi zaposleno u istraživanju i razvoju On Labsa, tvrtka želi naglasiti da je svaki novi komad opreme rezultat timskog rada. Ideja ne nedostaje, a ponekad je problem napraviti njihov prototip. Profesionalni triatlonac Olivier Bernhard, stručnjak za marketing i dizajn David Allemann i Caspar Coppetti, ekonomist s doktoratom iz sportskog marketinga, na planinarenju su odlučili osnovati tvrtku za proizvodnju tenisica za trčanje.
Bernhard je klasični inovator, kao što i priliči nekome tko je zalijepio komadiće crijeva na tenisice, pa se često bavi i prilagođavanjem bicikala u svojoj radionici u švicarskom selu Heidenu. Postao je nestrpljiv čekajući da njegova tvornica sa sjedištem u Aziji pripremi uzorke, stoga je izgradio Maker Space u prizemlju On Labsa. Sada, kada netko dođe s idejom, tim može upotrijebiti PVA, laserski rezač i 3D printer za izradu prototipa u roku od nekoliko sati.
Đokoviću više od turnira
Iako je Novak Đoković neprikosnoveni lider po turnirskim nagradama, Federer već godinama ostvaruje znatno veće prihode izvan teniskih terena. Njegov uspjeh u poslovnom svijetu počeo je ulaganjima u švicarsku tvrtku za sportsku opremu “On Running”. Federer je 2021. godine kupio 3% vlasničkog udjela u kompaniji “On Running” prije njezina izlaska na burzu. Vrijednost tvrtke naglo je porasla na 12 milijardi dolara, a vrijednost Federerova udjela skočila je na čak 360 milijuna dolara – gotovo tri puta više od zarade koju je ostvario igrajući tenis.
Iako je bio ljubimac sponzora još tijekom karijere, Federer je nastavio privlačiti investitore i nakon povlačenja iz tenisa 2022. Zahvaljujući pametnim poslovnim potezima i suradnji s brojnim brendovima, u posljednjih pet godina zaradio je čak 500 milijuna dolara.
Osim “On Runninga”, Federer je ulagao i u prehrambenu tvrtku “NotCo”, jednu od najbrže rastućih kompanija na tržištu. Iako nije poznato koliko je zaradio od te investicije, jasno je da Švicarac nije stao s traženjem novih poslovnih prilika…
