Mediji diljem svijeta nestaju. Uz dugotrajan nedostatak financiranja, sada se moraju suočiti i sa sažecima koje generira umjetna inteligencija te chatbotovima koji im oduzimaju publiku. Nedavno istraživanje pokazalo je da je 2025. godine internetski promet prema informativnim portalima pao za jednu trećinu.

Taj bi problem trebao zabrinuti sve, a ne samo novinare i medijske rukovoditelje jer demokratska društva ne mogu funkcionirati bez kvalitetnih informacija. U vremenu polarizacije, fragmentacije i demokratskog nazadovanja, mediji koji pružaju kvalitetno novinarstvo potrebniji su nego ikada.

Uvjeti nisu ravnopravni

No, da bi ga mogli proizvoditi, izdavači moraju biti adekvatno plaćeni – što je trajni problem u internetskoj eri. Godinama su tražilice poput Googlea i društvene mreže poput Facebooka ostvarivale znatnu dobit od novinskog sadržaja, dok su medijskim kućama plaćale malo ili nimalo. Isto vrijedi i za AI tvrtke, koje su prikupljale sadržaj potreban za treniranje svojih velikih jezičnih modela bez naknade proizvođačima tog sadržaja i bez njihove suglasnosti. U međuvremenu je OpenAI sklopio sporazume s nekolicinom velikih izdavača (uključujući News Corp, Axel Springer i Le Monde) kako bi osigurao da ChatGPT ima pristup najnovijim informacijama. No, mnogi drugi ostali su izostavljeni.

U novom radnom dokumentu tvrdimo da bi AI tvrtke trebale automatski plaćati za sadržaj koji koriste. Trenutačni pristup – koji u biti dopušta neograničenu uporabu novinskih članaka bez naknade – vodi nestanku izvornog sadržaja. S druge strane, potpuna zabrana korištenja kreativnih djela za potrebe generativne umjetne inteligencije gotovo je nemoguća i ne bi bila ni u čijem interesu. Najodrživija politika je uvođenje obveze plaćanja izdavačima i autorima – poznate kao “zakonsko licenciranje” – za korištenje njihovih djela.

Vlade moraju intervenirati kako bi pomogle u sklapanju takvih sporazuma jer je sadašnji proces traženja naknade, u kojem skupine autora ili pojedine publikacije moraju tužiti AI tvrtke, spor, skup i nepravedan. Kada se relativno nemoćni autori i izdavači suoče s moćnim tehnološkim kompanijama, uvjeti nisu ravnopravni, a nagodbe su često skromne. U rujnu 2025. godine tvrtka Anthropic pristala je platiti 1,5 milijardi dolara radi nagodbe u skupnoj tužbi zbog kršenja autorskih prava, što iznosi oko 3000 dolara po knjizi – zapanjujuće nizak iznos s obzirom na to da autori ponekad desetljećima istražuju i pišu jedno djelo.

Neke su zemlje prepoznale neravnotežu moći između velikih tehnoloških tvrtki i autora te negativan učinak koji to ima na percipiranu vrijednost kreativnog rada. Australija je 2021. donijela Kodeks pregovaranja s medijima, kojim su tražilice i društvene mreže obvezne plaćati medijima za sadržaj koji se dijeli na njihovim platformama. Sličan pristup trebalo bi primijeniti i na AI kompanije. U Sjedinjenim Američkim Državama, nasuprot tome, zakon o autorskim pravima široko definira “poštenu uporabu”, na što se AI tvrtke pozivaju u obrani prakse prikupljanja sadržaja.

Europa je pokazala spremnost da se pozabavi tim pitanjem, a kreatori politika raspravljaju o tome treba li i kako ažurirati Direktivu Europske unije o autorskom pravu, koja trenutačno uključuje iznimku za “rudarenje teksta i podataka”. Krajem siječnja Odbor za pravna pitanja Europskog parlamenta usvojio je nacrt prijedloga o kojem se očekuje glasovanje u ožujku, a čiji je cilj osigurati pravednu naknadu nositeljima autorskih prava.

Manje kaosa, više kontrole

Jedna mala promjena koja donosi veliku razliku u svakodnevnom radu

INSPIRACIJA IZ PRIRODE

Zašto nam najbolje misli padaju na pamet kad najmanje radimo?

Zakonska regulativa

Prijedlozi se temelje na izvješću koje je naručio Odbor za pravna pitanja, objavljenom u lipnju 2025., a koje ističe nejasnoće i nedostatke primjene postojećeg sustava autorskog prava na treniranje umjetne inteligencije. U izvješću se poziva na novi sustav koji bi uveo obvezu naknade pružateljima općih AI modela te stvorio tržište licenciranja koje bi vratilo pregovaračku moć nositeljima prava. Prvi koraci mogli bi uključivati olakšavanje kolektivnih licencnih sporazuma i provedbu obveze naknade čak i prije šire revizije ili reforme. Izvješće također preporučuje obvezu transparentnosti za AI tvrtke, poseban režim za medije te središnji registar za organizacije koje žele isključiti svoje sadržaje iz prikupljanja podataka.

Mnogi se nadaju da će izvješće postaviti smjernice i za nadolazeću reviziju Direktive o autorskom pravu iz 2019., koju priprema Europska komisija, a koja bi mogla dovesti do novog obvezujućeg zakonodavstva kasnije ove godine ili 2027.

Naravno, ostaju otvorena pitanja hoće li svi nositelji prava u Europi automatski biti uključeni u sustav naknade te kako bi izgledao mehanizam isključenja. Podržavamo određeni oblik obveznih plaćanja za izdavače i autore, uz priznanje da će pojednostavljena pravila – koja ne razlikuju kvalitetu u željenoj mjeri – možda morati prevladati. To bi moglo podrazumijevati fiksnu, unaprijed određenu ljestvicu naknada, poput onih koje se primjenjuju u farmaceutskoj industriji i pri isplati glazbenih tantijema.

Ključno je da zakonodavstvo osigura pravedno kolektivno pregovaranje koje mora uključivati medije svih vrsta i veličina. Sadašnji sustav, prema kojem samo najveće medijske organizacije mogu sklapati sporazume s AI tvrtkama, ne potiče otvoren informacijski ekosustav ni medijski pluralizam.

Očuvanje novinarstva u eri umjetne inteligencije najvjerojatnije će zahtijevati sustav koji kao zadanu postavku predviđa prethodno odobrenje za uporabu u svrhe treniranja te fiksnu ljestvicu naknada. No, pritisak velikih tehnoloških tvrtki da se spriječi donošenje zakonodavstva koje predviđa naknadu za materijale korištene u treniranju sve je snažniji. Europa mora djelovati sada, prije nego što te kompanije postanu previše moćne da bi ih se moglo regulirati.

* Koautorica članka je Roberta Carlini, docentica u Centru za medijski pluralizam i medijske slobode pri Europskom sveučilišnom institutu

* Natalia Menéndez, Kayleen Williams i Aum Desai sudjelovali su u istraživanju za ovaj komentar

© Project Syndicate, 2026.