Iz američke kulture nam dolazi vrlo slikovita fraza koja, iako donekle izgubi svoju slikovitost u prijevodu, može biti vrlo poticajna. Radi se o izrazu „When going gets tough, tough gets going“, odnosno, u situaciji koja je krizna ili teška, preživljavaju oni koji su snažniji. Treba li se u krizi baviti sportom i ojačati, svakako ne bi škodilo. No u određenom tržišnom smislu, opstanak će zaslužiti oni koji se budu dovoljno brzo prilagodili uvjetima okruženja. Uzmimo na primjer marketinške aktivnosti i ponašanje potrošača. U zadnjih par dana, veliki dio medijskog prostora se uskomešao na vijest o tome da je potrošački optimizam na najnižoj razini. Iskreno, to i nije neka dramatična vijest obzirom na razinu negativiteta kojemu smo izloženi ne samo u osobnom životu, već i životu države, društva i svijeta. Ljudi štede i suzdržano troše reaktivno i u skladu sa cjelokupnom ekonomskom atmosferom.

Da je racionalno štedjeti – je ali da li je racionalno štedjeti sada – nije. Lekcija koju bismo trebali naučiti iz ovog recesijskog iskustva a koju svaki racionalni akter zna je slijedeće: Štedi se u vrijeme blagostanja a troši se u vrijeme krize. Kad bi se većina potrošača ponašala na ovaj način, ne bi ovisili o kontekstu i ne bi diskontirali vlastitu budućnost već bi u sebi štednju prihvatili kao vrijednost, i možda se okrenuli nekim malo manje materijalnim vrijednosnima. Kako bilo, povećano suzdržavanje od trošenja nikako se ne sviđa ponuđačima dugotrajnijih i luksuznijih dobara.  Prema jednoj ekonomskoj teoriji, može doći do paradoksa štednje, što znači da štednja velikog broja ljudi može dovesti do intenzivne stagnacije u procesu tržišne ponude i potražnje te u konačnici do otkazivanja radnih mjesta upravo onih koji štede.

Vratimo se marketingu. Zanimljivi su nalazi istraživanja europskih potrošača koji nakon vremena istaknutog pretjeranog trošenja i posljedičnog ekonomskog pada, od proizvoda počinju zahtijevati veću vrijednost i bolji omjer cijene i kvalitete. Trend koji je uslijedio nakon 80-ih godina velike potrošnje utjecao je i na marketinške aktivnosti ponuđača jer potrošači više nisu reagirali na marketinški „hype“. Od marketinške komunikacije počeli su očekivali čvrste i solidne tvrdnje o tome koje koristi proizvod nudi te kako će on doprinijeti sveukupnoj financijskoj mudrosti. Ove istraživačke nalaze lako možemo preslikati na marketing naš svagdašnji. Dakle, potrošači su se „izracionalizirali“ i nisu više toliko impulzivni i emotivni. Broje svaku kunu, skupljaju bodove i kupone te su skeptični prema svim komercijalnim namjerama. Za svoj novac žele više vrijednosti nego do sada, žele konkretne koristi i to koristi u obliku pouzdanosti, dugotrajnosti, sigurnosti i dobre izvedbe. Zašto bi to zanimalo ponuđače? Svi ovi motivi aktiviraju se racionalnim apelima, odnosno, uvjeravanjem putem konkretnih činjenica. Emotivni apeli, iako osnova izgradnje jakih marki, u ovom slučaju neće biti toliko učinkoviti. Svi, čak i simbolički proizvodi, moraju početi razmišljati u smjeru racionaliziranja svojih brandova. Brendovi, da bi postali snažni, moraju postati razumni i manje egocentrični. To znači da trebaju manje brinuti o vlastitom imidžu a više o blagostanju potrošača. Slikovito rečeno, trebaju sići sa pijedestala i uhvatiti potrošača za ruku.

Kako bi održali odnos sa potrošačima, najgora moguća odluka je prestati s marketinškom komunikacijom. Kao i u romantičnim odnosima, kada nestane komunikacije i bliskosti, nestaje i odnosa. Oglašavanjem u krizi proizvodi mogu proširiti tržišni udio i u većoj mjeri povratiti uloženo. Ipak, sadržaj komunikacije i ponuda trebaju biti usklađeni sa promjenama u percepciji i vrijednostima potrošača. Način na koji će ponuđači uspjeti prilagoditi svoju komunikaciju odredit će njihov dugoročan uspjeh na tržištu. Možda je čak i vrijeme za promjenu središnjih vrijednosti brandova. U svakom slučaju, razumnost potrošača će se svakako zadržati neko vrijeme. 

Autorica je magistrica psihologije i predavačica na ZŠEM-u