Prikazati utjecaj tvrtke na ekonomiju i društvo konkretnim brojkama pomoću matematičkih modela posao je kojim se bavi Ethan B. Kapstein, gostujući profesor na Oxfordu i poslovnoj školi McDonough u Georgetownu.

Kapstein je stalni suradnik savjetničke tvrtke Steward Redqueen, a sa svojim savjetnicima od siječnja do lipnja ove godine radio je na Studiji o socioekonomskome utjecaju Coca-Cole u Republici Hrvatskoj u 2012. U studiji se zaključuje da je Coca-Cola više hrvatska nego što to pretpostavljaju potrošači, što je samo jedan od rezultata studije dobivenih temeljem ekonomskoga modela koji se zasniva na međusektorskoj analizi. Taj model ujedinjuje Coca-Coline financijske podatke i tzv. matricu društvenoga računovodstva Hrvatske, te raspodjelu radnih mjesta po vrstama djelatnosti. S profesorom Kapsteinom razgovarali smo u Zagrebu, gdje je rezultate svoje studije predstavio na svečanosti povodom 45. obljetnice prozvodnje Coca-Cole u Hvratskoj.   

Što sve obuhvaća Studija o socioekonomskome utjecaju Coca-Cole u RH u 2012.?
Studija obuhvaća pregled izravnoga i neizravnoga utjecaja tvrtke, ali i povijesni pregled utjecaja Coca-Cole u Hrvatskoj od 1995. do danas. Pokazalo se da je u prošloj godini Coca-Cola hrvatskomu gospodarstvu dala doprinos od 2,164 milijarde kuna, što je 0,7 posto bruto društvenoga proizvoda, od čega je 215 milijuna kuna izravan doprinos. Drugim riječima, svaka kuna izravnoga doprinosa znači i devet kuna neizravnoga doprinosa. Usto, Coca-Cola je osigurala više od 7400 radnih mjesta, pri čemu je izravno zapošljavala 554 osobe. Drugim riječima, na svako svoje radno mjesto Coca-Cola osigurava još 12 radnih mjesta u širemu gospodarstvu. 

Koji je najvažniji zaključak studije?
Utjecaj koji tvrtke poput Coca-Cole imaju na zaposlenost, prihode proračuna, cijelo društvo mnogo je veći nego što se na prvi pogled čini. Takve su tvrtke zapravo vrh ledenjaka, a ako želimo vidjeti sav učinak koji tvrtka ima, odnosno ono što je ispod površine, moramo proučiti kako funkcionira cijeli lanac nabave, je li zdrav – jer iz toga zdravlja dolazi višestruk učinak velikih tvrtki. Ako ostatak gospodarstva nije zdrav, ako ono nije konkurentno, mnogo se može učiniti i negdje drugdje. To je ono što je važna poruka ovakvih studija upućena onima koji donose odluke. Volim reći, možda malo filozofski, da su tvrtke sustavi suradnje, one stvaraju mreže sa svojim zaposlenicima, partnerima, dobavljačima… Tvrtka je puno više od same tvrtke, i to je fantastično.

Što je s predviđanjem utjecaja tvrtke u budućnosti, mogu li se studije upotrijebiti za to?
Ne mogu jer je model kojim radimo statičan. Zapravo, ne postoji nijedan ekonomski model koji dobro uključuje učinak tehnoloških promjena. I danas se ekonomisti muče s tim da razumiju učinak interneta ili mobilnih telefona. Vrlo je složeno pitanje ugradnje tehnoloških promjena u ekonomski model, a upravo te promjene pokreću ekonomiju. Model koji primjenjujemo omogućuje nam da izračunamo učinak neočekivanih okolnosti na određeno okružje, primjerice, učinak drastičnoga povećanja poreza ili pak zatvaranja pogona i prelaska na uvoz. U studiji su analizirana dva takva scenarija. U prvome se analizira kakav bi utjecaj na hrvatsko gospodarstvo imao uvoz zapakirane vode, umjesto njezine proizvodnje na lokalnome tržištu. U drugome se analizira kakav utjecaj na hrvatsko gospodarstvo ima proizvodnja Coca-Cole na lokalnome tržištu u odnosu na zamišljeno stanje u kojemu se sva pića uvoze.

Do kojih zaključaka dovodi ta analiza?
Kad bi se ukinula proizvodnja na lokalnome tržištu i svi proizvodi počeli uvoziti, hrvatsko bi gospodarstvo pretrpjelo gubitak od 87 milijuna kuna, što je četiri posto doprinosa Coca-Cole, a pritom bi se ukinulo oko 530 radnih mjesta, što je devet posto trenutačnoga broja radnih mjesta. 

Koliko traje izrada studije, koliko idete u dubinu? Za potrebe ove studije uzeli ste u obzir razdoblje od čak 18 godina?
Da, to je bilo izvrsno, ali ne radimo uvijek tako. Ovisi o zahtjevu klijenta. Volimo raditi s povijesnom perspektivom iako to, iskreno, ne traži puno klijenata. Mislim da je to dobar pristup jer stvarno pokazuje razvoj tvrtke tijekom vremena. Za samu izradu studije potrebno je oko šest mjeseci – provodimo puno vremena u zemlji, s uredom za statistiku i ministarstvom gospodarstva, nastojimo upotrijebiti relevantne podatke. 

Jesu li vam velike lokalne tvrtke već upućivale zahtjev za izradu studije o socioekonomskome utjecaju?
Zapravo, nisu. Kad razmišljam o tome tko su nam klijenti, mogu reći da su međusobno veoma različiti i da nisam primijetio nikakav uzorak. Mislim da nikad nismo imali takav zahtjev od lokalne tvrtke, među ostalim, zato što međunarodne tvrtke očito osjećaju veći pritisak, dok lokalne možda i ne žele da se zna kolik je točno njihov utjecaj na društvo i gospodarstvo.

Marketing sutrašnjice

Panel ‘Mediji i marketing’: Koja su tri najveća pomaka obilježila ovu godinu

alat za uštede i konkurentsku prednost

Svatko tko se registrira do kraja ove godine dobiva 100 besplatnih računa

Kad kažete da su međunarodne tvrtke pod pritiskom, na što točno mislite?
Jedan od razloga zbog kojega radim ove studije jest i taj što mislim da velike međunarodne tvrtke, pa čak i velike domaće tvrtke, često ne daju društvu najbolju prezentaciju svojega doprinosa. Pretpostavljaju da ljudi znaju da one pridonose gospodarstvu i društvu: da donose radna mjesta, inovacije, nove proizvode. Smatram, a rekao sam to i na mjestima poput ekonomskoga foruma u Davosu, da to nije tako. Društvo ne cijeni to što velike tvrtke rade, one moraju uložiti napor i to prezentirati. Godinama je odgovor menadžera na to bio: ma on je budalasti akademičar. No, mislim da su vremenom shvatili da tvrtke moraju odigrati aktivnu ulogu u pokazivanju svojega stvarnoga djelovanja i svojega doprinosa jer on nije sam po sebi očit. Ako tvrtka sama ne pokaže svoj doprinos, nevidljiv je i vladajućima i društvu.

U Hrvatskoj političari često, kad govore o pomaganju gospodarstvu i poticanju tvrtki, zapravo misle samo na domaće tvrtke? 
Da, prevladava mišljenje da višenacionalne tvrtke znače mnogo stranoga unosa, pa čak i ljudi izvana, i da funkcioniraju kao svojevrsna enklava, odvojena od gospodarstva i društva. U rjeđim je slučajevima to točno, poput velikih tvrtki koje crpe naftu i plin i funkcioniraju offshore, izvanteritorijski, koje u osnovi jesu enklave i čiji je utjecaj na ekonomiju, izuzmu li se porezi, malen. No, tvrtke poput Coca-Cola, koje proizvode, nabavljaju repromaterijal u državi, zapošljavaju ljude… imaju velik utjecaj. Od 1995. Coca-Cola je hrvatskomu gospodarstvu dala doprinos u vrijednosti 33 mlrd. kn, ali i ukupan broj radnih mjesta ostao je stabilan i odnosi se na 0,49-0,75 posto ukupnoga broja zaposlenih.

Narudžbe zbog PR-a, partnera, vlada, radnika…

Koji je glavni cilj studija poput Coca-Coline?

Tvrtke se njima koriste u različite svrhe. Nekima, zbog ekonomskoga modela kojim se koristimo, studija daje pregled gospodarstva u kojemu posluju. Pokazuje kako tvrtka ima međudjelovanja s drugim sektorima, čega možda njezino vodstvo nije svjesno. Za druge tvrtke studije su korisne za potrebe odnosa s javnošću, tj. kako bi partnerima pokazale kakav je njihov utjecaj na gospodarstvo. Nekim tvrtkama te studije koriste u pregovorima s vladom, jer možda vlada ne cijeni tvrtkin doprinos društvu… Neke izvješća izrađuju i zbog svojih zaposlenika, jer oni možda ne razumiju kolik je utjecaj tvrtke u kojoj rade na gospodarstvo.