Hrvatska potrošnja zaista nema sreće. Trend sve niže potrošnje u Hrvatskoj provode dvije skupine ljudi: nezaposleni i oni koji ne primaju plaću, odnosno malo sretniji zaposlenici koji je primaju, ali im je toliko mala da sve manje mogu pratiti svakodnevne osnovne troškove, te oni malobrojniji koji primaju dovoljno veliku plaću, ali na nesreću modernog shvaćanja ekonomije svoj novac stavljaju u madrace, slušajući savjete o potrebi štednje i čekajući bolje dane.

Nije stoga niti čudno da trgovci u takvoj konstelaciji zvijezda potrošačkog univerzuma sve manje trljaju ruke, a sve nervoznije pogledavaju na svoje police s kojih nestaje sve manje proizvoda. Pad potrošnje u Hrvatskoj svaki mjesec šokira analitičare koji vrte glavom i tvrde da je to pokazatelj da se Hrvatska vrti u krugu iz kojega će teško izaći ako se ne poveća potrošnja o kojoj ovisi ekonomija, kako je shvaćaju vladajući ekonomski teoretičari. Više od njih šokirani su vlasnici trgovačkih lanaca koji su do 2008. godine hrlili u Hrvatsku želeći iskoristiti potrošački bum koji je u Hrvatskoj započeo u prvoj polovici 2000-ih godina i nastavio se do 2009. godine kada je udarni val sloma američkih banaka, pa potom slom zaduženih europskih država, sa zakašnjenjem udario i u Hrvatsku. Ono što se činilo kao laka zarada, danas je samo trošak jer trgovci uslijed snažnog pada potrošnje bilježe sve zahtijevnije financiranje zaliha.

Čini se da su se dosjetili kako sve skuplje troškove nagomilanih zaliha podijeliti s drugima. Prema podacima o poslovanju za 2012. godinu 10 najvećih trgovačkih maloprodajnih lanaca u Hrvatskoj, ukupno su svojim dobavljačima ostali dužni više od pet milijardi kuna. To znači da su odgodom plaćanja rizik jednostavno podijelili s dobavljačima. Ili, kako je jedan dužnosnik EBRD-a odgovorio na pitanje o kašnjenju plaćanja najvećih trgovačkih lanaca u Hrvatskoj: "Što se čudite, pa to je ulaganje u razvoj". Najveći trgovci polako usvajaju teoriju po kojoj većinu troškova prodaje treba prebaciti na dobavljače, izbjegavajući financiranje zaliha. Prema toj ideji, lanci će im plaćati samo prodanu robu, vraćajući im zalihe za koje će biti isključivo odgovorni dobavljači.Kada se u odnos stave potraživanja prema kupcima i obveze prema dobavljačima, dolazimo do brojke od četiri i pol milijarde kuna deficita 10 najvećih trgovačkih lanaca. Najveći dio, gotovo polovica, otpada na Konzum, najveći trgovački lanac u Hrvatkoj koji dobavljačima duguje 2,3 milijarde kuna, dok istovremeno od kupaca potražuje 907 milijuna kuna.

Posljednja Konzumova velika akvizicija Mercator dobavljačima duguje 589 milijuna kuna, dok su potraživanja 122 milijuna kuna. Drugi najveći deficit između potraživanja i dugovanja imaju Plodine – 550 milijuna kuna. Trgovački lanci kašnjenjem plaćanja kompenziraju manjak potrošnje, ali je problem što na taj način i oni stvaraju začarani krug izostanka koji ih koštaju profita. Za razliku od uvriježenog mišljenja, trgovački lanci nisu toliko profitabilni kako je to nekoć bilo. Najveći gubitak od 465 milijuna kuna bilježi Mercator Hrvatska, a slijedi Billa s minusom u blagajni od 106 milijuna kuna u 2012. godini. Dobit, s druge strane, bilježi Konzum koji je u plusu 206 milijuna kuna. Zanimljiv je slučaj Lidla koji je u gubitku bio 40 milijuna kuna.

Ta tvrtka u psoljednje je vrijeme krenula u agresivnu amrketinšku kampanju koja je, po svemu sudeći, počela davati rezultate. Riječ je o maloprodavaču koji je u Hrvatsku došao prije više godina kao jedan od najjeftinijih trgovačkih lanaca u Europi, sa strategijom zauizimanja lavovskog dijela tržišta gdje god da dođe. To se na iznenađenje samog Lidla nije dogodilo, ali čini se da kriza mijenja potrošačke navike u Hrvatskoj pa sve više građana traži jeftine artikle zbog čega je i krenula pojačana kampanja.

Pojedini trgovci odlaze iz Hrvatske, kao što je to najavio francuski lanac Bricostore, čije će pojedine trgovine preuzet Pevec. Konsolidacija se nastavlja i u svijetu pa je tako belgijski Delhaize najavio odlazak iz Crne Gore, a možda je i najzvučnije odjeknula najava Tesca, trećeg trgovačkog lanca u svijetu, da se sprema povući s američkog tržišta. U susjednoj Srbiji još očekuju dolazak pojedinih lanaca, nadajući se padu maloprodajnih cijena. Problem je, međutim, tamošnja mala kupovna moć, koja je sve niža i u Hrvatskoj, o čemu svjedoče dugi rokovi plaćanja dobavljačima.