U političkoj stvarnosti koju sve više okupira bizarnost jedno se ime posljednjih mjeseci izdvojilo po stilu i kvaliteti komunikacije. Riječ je o ministru gospodarstva Anti Šušnjaru, čije su objave na društvenim mrežama privukle pozornost ne samo domaće javnosti, nego i znatno šire. Kad je sve krenulo, tamo negdje početkom godine, neki su me kolege učestalo zapitkivali klasično pitanje: “Znaš li tko mu to zapravo piše?” Kako nisam znao odgovor, nisam mogao ni podijeliti s njima tu informaciju. No, kako bih i mogao kad ministar to radi – sam. Potvrđuju nam to iz Ministarstva gospodarstva za Poslovni vikend.
“Ministar uistinu osobno oblikuje sadržaj i ton tih objava. To je autentičan format komunikacije koji proizlazi iz njegove procjene političkog trenutka i načina na koji se argumenti danas mogu najjasnije prenijeti. To se osobito odnosi na međunarodni kontekst, europske institucije u Bruxellesu, ali i američke, koje su s posebnom pozornošću pratile tu komunikaciju. Naravno, iza svake teme stoje grafičko uređenje, podaci, analize i širi kontekst resora, ali same objave, njihov stil i osnovna poruka doista su ministrovi”, kažu nam u Ministarstvu gospodarstva.
Motivacija za takav, inovativan pristup komunikaciji jasna je, poručuje ministar Šušnjar. U jednom trenutku postalo je jasno da klasična diplomatska komunikacija ne daje rezultat. Hrvatska je, naime, u Bruxellesu na brojnim sastancima pokušavala uvjeriti Europsku komisiju da je pretpostavka o nedostatnim kapacitetima Janafa pogrešna, ali hrvatski argumenti nisu nailazili na plodno tlo. Istodobno se činilo da su se svi u Europskoj uniji pomirili s privilegiranom pozicijom Mađarske i Slovačke, odnosno dviju rafinerija jedne kompanije, iako se ta pozicija temeljila na pogrešnoj pretpostavci da Janaf ne može zadovoljiti potrebe tih tržišta.
“U takvoj situaciji trebalo je pronaći format koji će jasnije i glasnije prenijeti argumente. Sarkazam i društvene mreže pokazali su se kao način da se tema probije do šire publike i političkih aktera. Nakon prva dva tvita koja su dosegla više od 350 tisuća ljudi, a zatim na X-u potaknula uključivanje brojnih stranih političara, čak i poznatih glumaca i drugih javnih osoba, kontekst se počeo mijenjati. No, važno je naglasiti da sarkastične objave nisu bile zamjena za ozbiljan rad, nego njihov nastavak.
Paralelno su se vodili intenzivni diplomatski napori, uključujući i sastanke u Washingtonu. Nedovoljno je poznato da sam se, primjerice, u godinu dana čak tri puta bilateralno sastao s američkim ministrom energetike Chrisom Wrightom. Drugim riječima, objave na društvenim mrežama bile su samo dio šire strategije, a stvarnost je pritom vrlo konkretna – Janaf sada uredno isporučuje naftu Slovačkoj i Mađarskoj, podmiruje sve njihove potrebe, bez zastoja i bez problema – i to je najvažnije”, ističe ministar Ante Šušnjar.
Istina zamotana u humor
Na meti Šušnjarovih sarkastičnih objava najčešće je mađarska energetska politika. U početku je mađarski ministar vanjskih poslova i trgovine Peter Szijjarto odgovarao na Šušnjarove tvitove, no poslije se “povukao” iz rasprave.
“Važno je reći da Mađari nisu predmet tih objava, nego da je riječ o načinu prezentacije argumenata. U današnje vrijeme, nažalost, argumenti se često bolje čuju kroz sarkazam nego kroz klasične birokratske formulacije. Problem na koji se upozorava je činjenica da se Europa u velikoj mjeri odmaknula od ruske nafte, dok su dvije zemlje istodobno povećale svoju ovisnost, i to zbog jeftinije nafte. Iznimka koja je izvorno nastala zbog energetskog straha na početku rata u Ukrajini na kraju je značila jeftiniju naftu, dodatnu zaradu i, posredno, financiranje ruskog ratnog stroja. Sve to u trenutku kada europski porezni obveznici istodobno plaćaju ukrajinsku obranu. Što se tiče reakcija druge strane, bilo je polemike i osporavanja, a kolege iz Mađarske često su mijenjale argumentaciju o tome zašto Janaf navodno ne može isporučiti dovoljne količine. Zašto se ministar Szijjarto u jednom trenutku povukao iz rasprave, to treba pitati njega, ali svakako je uvijek zanimljivo s njim raspravljati”, poručuje Šušnjar za PD Vikend.
Komunikacijski stručnjaci s kojima smo razgovarali pozdravljaju Šušnjarov pristup. Krešimir Macan kaže da je taj pristup na neki način i dokaz samopouzdanja i suverenog vladanja temom.
“Kamo sreće kada bi više ministara komuniciralo tako. Najprije, za tu razinu samopouzdanja koju pokazuje ministar Šušnjar morate apsolutno dobro poznavati materiju kako se ne bi poskliznuli na prvoj sljedećoj objavi. Drugo, pokazuje otvorenost za sugestije sa strane i otvoren je i za malo neformalnije komuniciranje jer je očito netko sa strane, slušajući i inače njegove komentare, predložio da se dio toga i objavi. Naime, puno toga ćete reći u zatvorenoj sobi, druga je stvar i s dijelom toga ići van. Treće, svaki put kada nešto objavi, relevantno je i vijest pa će možda nekakva informacija, koja se inače ne bi toliko probila, doći do medija. Pa, već to što me tražite da komentiram njegovu komunikaciju, potvrđuje da je na pravom putu”, kaže Macan za PD Vikend.
Macan posebno ističe specifičnosti komunikacije na platformi X, koja je obično sterilna, pa se Šušnjar tim više ističe lepršavim stilom.
“Objave političara na X-u, koji većina bira jer je kao protočni bojler pa nema sustavnog negativnog komentiranja, kao što je to, recimo, slučaj na Facebooku, uglavnom su sterilne, rijetko kada su vijest za prenijeti i fingira se transparentnost. U slučaju ministra Šušnjara imate baš sve suprotno jer koristi komunikacijsko oružje koje je vrlo razorno – istinu zamotanu u humor. To je ono kada kažete ‘ajme, kako im je spustio’ i pošaljete poveznicu nekome drugome, da se i oni nasmiju. Samo da bude jasno, ne radim za ministra Šušnjara, ali ga poznajem i znam da je otvoren u komunikaciji”, jasan je Macan.
I Božo Skoko, profesor strateškog komuniciranja i prorektor Sveučilišta Algebra Bernays, hvali Šušnjarov komunikacijski pristup.
“Kad je u pitanju komunikacija ministra gospodarstva Ante Šušnjara, posebno na društvenim mrežama, već smo naviknuli da to nije uobičajeni birokratski žargon pun pozivanja na procedure i globalne trendove, već – direktan, ponekad britko duhovit, osoban i nepoliran stil koji je u samo nekoliko mjeseci pretvorio ministra iz Domovinskog pokreta u neplaniranu zvijezdu ‘twitplomacyja’. Riječ je definitivno o novini među ministrima. Treba priznati kako je ta komunikacija originalna i autentična, a upravo ta autentičnost čini njegovu komunikaciju s javnošću posebnom u hrvatskom političkom krajoliku”, poručuje Skoko.
Komunikacijski iskorak
Skoko posebno podvlači da se u ove dvije godine, koliko je Šušnjar na dužnosti ministra, jasno vidi njegov komunikacijski iskorak. U početku nije sve bilo bajno, podsjeća Skoko na epizodu s kiflicama.
“Sjećamo se da je počelo pomalo nezgodno još 2024., kad je kao novi ministar savjetovao građanima da peku kruh kod kuće i tako prođu jeftinije. Ili kad je branio zabranu rada trgovina nedjeljom koristeći argumente vjernika, tvrdeći da je nedjelja dan Gospodnji. Tada je postao blizak dijelu birača kojima je to blisko stajalište, a mnogi su ga istodobno etiketirali kao tipičnog desničara koji ne razumije svakodnevne brige suvremenog čovjeka, naviknutog na komfor. Neke njegove izjave brzo su postale meme i predmet podsmijeha. No, Šušnjar nije promijenio stil – samo ga je usavršio. Umjesto da se povuče u službena priopćenja, pojačao je prisutnost na društvenim mrežama i pretvorio potencijalnu slabost u snagu, što se pokazalo mudrom strategijom”, kaže Skoko.
I Macan podsjeća na tu epizodu, uz važan dodatak – u političkoj komunikaciji često nisu važne samo činjenice. “Možda je na početku i bilo nespretnih izjava, kao onih da sami pečemo kruh kod kuće jer je jeftinije. Vjerojatno i jest, ali je loše zvučalo – što je dokaz da možete reći nešto činjenično točno, da bi na kraju opet loše zazvučalo”, upozorava Macan.
Važno je istaknuti, dodaje Macan, da je Šušnjar svojom komunikacijom zapravo našao odgovor na manipulacije mađarske strane, posebno kad se radi o Janafu.
“Ono što treba spomenuti je činjenica da je on krenuo ovim putem slati poruke mađarskim kolegama, koji su često manipulativno informirali i svoju i europsku javnost. Vidimo da su njihovi visoki diplomati, koji su nas često prozivali, uredno na vezi s Rusima i da tu uvijek ima više razina odnosa. Šušnjar ih je počeo guliti kao ljuske od luka, dok na kraju ne dođe do istine – tipa kapaciteta Janafa ima dovoljno za sve, cijene su konkurente itd. Vidimo da se s američkim predsjednikom Trumpom sve promijenilo. Danas umjesto onoga što je nekad bio diplomatski biran odvagan govor, ili često znam reći – nulti govor, kažeš a da ništa ne kažeš, sve češće imate posve, otvorenu i neuvijenu komunikaciju, često i neprimjerenu”, povlači Macan važnu paralelu te zaključuje da je ministar gospodarstva našao pravu mjeru da bude relevantan, informativan i usput zabavan.
“To je izazov u politici pa ćemo vidjeti koliko će izdržati. Nije uvijek lako u politici na sve teme govoriti istinu. Pomaže ipak što je on iskusan odvjetnik pa zna argumentirati svoje pozicije”, upozorava iskusni komunikacijski mag.
Topli, domoljubni ton
Skoko podvlači kako Šušnjarov X profil izgleda kao mješavina osobnog dnevnika, gospodarskih najava i geopolitičkih lekcija. Pritom je zanimljivo kako se obraća domaćoj, ali i inozemnoj javnosti (svi se sjećamo polemika s mađarskom stranom oko transporta nafte preko Hrvatske). Podvlači i finu jezičnu distinkciju.
“Na hrvatskom je to obično topli, domoljubni ton, a bavi se temama identiteta, objavljuje prigodne komentare i komunicira politike. Na engleskom je potpuno drukčiji ton i stil. Tu Šušnjar postaje pravi majstor. Kad je nedavno buknula priča s ruskom naftom za Mađarsku i Slovačku te čvrstim stajalištima Janafa, nije se skrivao iza diplomatskih floskula. Objavio je tablice koje su pokazivale da Mađari i Slovaci, unatoč jeftinijoj ruskoj nafti, plaćaju skuplji benzin od Hrvata. Dodao je dozu britanskog humora, citirajući kultnu seriju. Poruka je bila hrabra, provokativna i svima razumljiva pa je post tako postao hit u europskim političkim krugovima. Odjednom je Šušnjar bio ‘politička zvijezda tjedna’, a predrasude o ‘klasičnom DP-ovu ministru’ pale su u vodu. Na ministra i njegov rad počelo se gledati kroz sasvim drukčiju percepciju”, jasan je Skoko.
Osebujnost njegova stila leži upravo u toj kombinaciji, podvlači Skoko. Nije ni suhoparan tehnokrat, ni influencer koji komentira sve redom, a pazi da ne prijeđe granice kao što to čini, primjerice, američki predsjednik Trump čije objave na društvenim mrežama vrve uličnim govorom i uvredama.
“Šušnjar piše kao da razgovara s građanima, s poduzetnicima, s europskim kolegama… Koristi ‘post scriptum’ za sarkastične završne udarce, miješa osobno (otac četvero djece, Posušak srcem i dušom) s državničkim, a ipak ostaje dosljedan: uvijek ističe da Hrvatska nije ‘sekundarna ruta’, nego pouzdan partner koji drži riječ kad drugi mijenjaju narative. Na Facebooku je sličan, ali malo formalniji. No, prava energija je na X-u, gdje može biti ono što jest. Naravno da takav stil ima i dosta kritičara. Neki ga optužuju da je previše ‘nefiltriran’ za ministra, da miješa osobno i političko ili da katkad prelazi u populizam. No, upravo ta nefiltriranost čini ga vidljivim u moru generičkih političkih profila. Dok većina ministara komunicira preko glasnogovornika i PR timova, Šušnjar je dokazao da osobna, pametna i duhovita komunikacija može biti učinkovitija od desetaka konferencija za novinare. U eri u kojoj građani scrollaju feedove brže nego što čitaju službena izvješća, takav pristup gradi kredibilitet – ili ga barem brzo testira”, poručuje Skoko.
Doza britanskog humora
U konačnici, Šušnjarov osebujan stil nije samo marketinški trik. On odražava čovjeka koji nije prošao klasičnu političku školu u Saboru, nego dolazi iz odvjetničkog svijeta i realnog sektora. Zato njegove objave zvuče živo, a ne kao da ih je netko “polirao do dosade”, zaključuje Skoko.
Za kraj ovog teksta vratit ćemo se samom ministru i njegovoj komunikaciji koja redovno završava s “P. S.”. Šušnjar nam je odgovorio na pitanje odakle motiv za upravo takvim zaključkom objava?
“P. S. je nastao gotovo spontano. Nakon osnovne poruke činilo se da bi se baš dobro uklopio dodatni citat iz serije ‘Yes, Minister’. Riječ je o britanskom klasiku koji na britak, duhovit i uvijek aktualan način secira politički život. S vremenom je taj završetak postao prepoznatljiv potpis objava jer gotovo da ne postoji politička situacija koju ne može ironizirati dobar citat ili referenca na britanski humor”, zaključuje Šušnjar.
